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Paola Antifora
Community Manager

Piccolo è il nuovo grande. Come interpretare questa nuova valenza messa in risalto da Seth Godin, scrittore di successo e guru del marketing?

L’affermazione di Seth Godin: “Small is the new big” non può che essere condivisibile e applicabile alle specifiche realtà aziendali, globali e soprattutto locali.

Credo che la globalizzazione ci abbia abituati a pensare in grande (global), senza però trascurare le singole realtà locali (local), infatti si parla di glocalizzazione: “Think global, act local.”

In Italia sta emergendo solo ora il fenomeno «Piccolo è bello» invece negli Stati Uniti, “piccolo” va di moda nella realtà del tessuto aziendale. Le microaziende senza dipendenti sono, infatti, più di 20 milioni, secondo un'analisi della Small Business Administration condotta in collaborazione col quotidiano Usa Today.

Non solo professionisti e artigiani, ma anche commercianti la cui vetrina è solo un personal computer e una pagina su un social network, gente che ha imparato a vendere on line e consegnare la merce usando spedizionieri come FedEx o DHL.

Molti imprenditori che hanno scelto il «working solo» stanno battendo la stessa strada, aiutati dalle nuove tecnologie della «rete» e dal crowdsourcing l'«intelligenza collettiva» disponibile su Internet che aiuta a sviluppare a risolvere un problema. Zero dipendenti significa delegare le principali funzioni aziendali a specialisti secondo il «modello Hollywood». Chi produce un film in genere mette insieme una squadra di attori, sceneggiatori, tecnici, che si scioglie quando la pellicola è pronta per le sale cinematografiche.

È il caso di Jacopo Mele, che da Fisciano piccolo comune in provincia di Salerno, diventa a soli 18 anni consulente del Vaticano e ora un autorevole esperto di digitale, di fama internazionale per numerose aziende in Europa. Jacopo, non ha dipendenti, ma con lui collaborano altri esperti tutti free lance sparsi in giro per il mondo che all’occorrenza lavorano per lui.

Un settore che sta crescendo anche grazie allo sviluppo delle cosiddette «reti sociali», fenomeno che ha creato un nuovo mondo: un modello imprenditoriale «collaborativo» perfino più produttivo di quello delle imprese tradizionali.

La riduzione dei budget può portare all’ottimizzazione della strategia di comunicazione delle grandi aziende?

Nessuno spende più le cifre degli ani ’80, cifre da capogiro! Io non ne ho memoria, non posso averne, ma ho più volte ascoltato i discorsi di alcuni amici, conoscenti, professionisti della comunicazione e colleghi che hanno iniziato a lavorare in quegli anni. A volte mi sembrano nostalgici, altre volte più assennati e soddisfatti del processo di razionalizzazione e riflessione degli investimenti legati alla comunicazione tout court.

Da quando sono entrata nel mondo del lavoro, tantissime volte mi sono confrontata con l’espressione “poca spesa tanta resa”. L’inevitabile contrazione del budget di comunicazione ha portato verso l’ottimizzazione delle strategie di comunicazione.

Con l’avvento del digital e dei social, esistono precisi strumenti di analisi che permettono di misurare l’esito di una strategia di comunicazione e adattarla sulla base del suo andamento monitorando il miglioramento della performance. Con questi strumenti il margine di errore è quasi nullo e le probabilità che la strategia possa risultare la migliore diventa una certezza. Con una strategia di comunicazione precisa e puntuale è più facile fare goal! Questo, a mio parere, è stato reso più semplice paradossalmente anche grazie alla crisi che ha costretto a esplorare nuove soluzioni.

Come le aziende seguono la tendenza dell’attenzione al singolo, al mercato one to one, ai social network per distinguersi nella comunicazione attuale?

Grazie al sapiente utilizzo degli strumenti di marketing digitale e dei social network, le aziende riescono a profilare perfettamente il loro target di riferimento, creando nicchie di mercato che le aziende possono arrivare a conoscere molto bene e a cui si rivolgono attraverso una comunicazione ad hoc.

Dal momento che il piccolo è il nuovo grande e considerato che il mercato diventa sempre più segmentato e frammentato, le aziende sono sempre più attente alle nicchie di mercato che costituiscono le community che a loro volta sono costituite da singoli individui, pertanto la comunicazione diventa sempre più one to one.

È importante che l’esperienza dell’utente con il brand sia unica, così da poterlo fidelizzare e se questa esperienza sarà buona il riscontro positivo a livello di sentiment, brand reputation e numeri sarà immediato e garantito.

Il modo di comunicare è cambiato radicalmente, non si gridano più slogan promozionali rivolti a tanti e con il precipuo scopo di persuadere il consumatore all’acquisto, non si esaltano più le caratteristiche di un determinato prodotto o servizio; la comunicazione di una marca è meno autoreferenziale, al centro non c’è più il brand con la sua gamma di prodotti o servizi, al centro troviamo l’utente, il consumatore con i suoi bisogni e la sua esperienza con il brand.

Le grandi aziende hanno bisogno di parlare agli individui e la comunicazione si incentra sempre di più sui consumer; i consumatori sono infatti parte integrante del processo di comunicazione tanto da diventare prosumer, ovvero utente che, svincolandosi dal classico ruolo passivo di consumatore che acquista e basta, assume un ruolo più attivo nel processo che coinvolge le fasi di creazione, produzione, distribuzione, consumo e determinando il conseguente buzz marketing.

Sono infatti i prosumer che, comunicando i propri bisogni, necessità, aspirazioni e aspettative, diventano portavoce del brand contribuendo ad amplificare quello che si chiama word of mouth.

Anche sui canali social, i fan di un brand non si limitano a seguire il brand ma interagiscono, pubblicano contenuti, chiedendo consigli, avviando quel tipo di comunicazione dal basso tipica degli user generated content che si è rivelata vincente.