MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Anna Montefusco
Partner OVNI Ideasxbrands ovniporto.it

Piccolo è il nuovo grande. Come interpretare questa nuova valenza messa in risalto da Seth Godin, scrittore di successo e guru del marketing?

Small is the new Big mi ricorda molto Orange is the new Black … la seconda delle due però mi convince di più.

Personalmente di queste formule ad alto impatto diffido sempre un pò perché affermazioni che basate su visioni DELIBERATAMENTE parziali della realtà, prendono in considerazione solo i dati funzionali al sostegno della teoria e non altri che la smentirebbero.

Insomma penso che siano troppo assolute per essere reali, la realtà in effetti è più complessa, (anche nell’identificazione di un singolo trend di un singolo mercato) e si fa veramente fatica a schiacciarla in uno slogan: gli slogan sono la formula auto promozionale dei guru mediatici.

Ad un certo punto del suo SvsB Manifesto Godin cita i megaschermi dei televisori che per esempio sarebbero in controtendenza rispetto alla sua visione (e ridacchia compiaciuto: “beh non si può avere sempre ragione” ) e a me viene in mente la cruciale importanza dei Big Data oggi, e allora? Come la mettiamo ?

In questo caso particolare poi posso permettermi di praticare una visone critica dello “Slogan di Godin” perché mi sento parte in causa: la mia agenzia è small che più small non si può e dal mio osservatorio privilegiato small che più small non si può, quello che vedo attorno a me nel mercato è che la tendenza al momento sono grandi strutture che si accorpano a grandi strutture per diventare ancora più grandi (pur riducendo il personale).

Tutti VOGLIONO crescere, al di là di quel che si raccontano addosso. E questo non solo in Italia. Quindi, a proposito di Slogan il vecchio Size Matters ancora deve contar qualcosa, a voler guardare i fatti.

Detto questo c’è del vero, anche se è un vero banale, in questa affermazione che si vuole rivoluzionaria: se per grande si intende qualcosa di pesante, burocratico, incapace di innovazione è certo che è meglio un nucleo piccolo flessibile, costretto ad innovare per sopravvivere ma non credo che il punto sia davvero questo.

Il punto è la capacità di cambiare a prescindere dalle dimensioni; cambiare costa fatica e, nella maggior parte dei casi, ci si sottopone a questa fatica solo se costretti dalle circostanze. E più grossa è la struttura più grande è la fatica. Quindi probabilmente quello che in questo caso fa la differenza fra grande e piccolo sono i TEMPI necessari al cambiamento. Ma poi una volta avvenuto alla fine l’output potrebbe essere analogo.

Certo che potrebbe essere meglio un piccolo con idee geniali che un grande con idee banali ! Ma messa così si ritorna alla scperta dell’acqua calda oppure, forse ancora peggio: l’ennesima, acritica glorificazione del web, della rivoluzione digitale e di quel che chiunque può fare con la sua tastierina, il suo smartphonino seduto sulla spalliera di una panchina nel parchetto frequentato dagli skater sotto casuccia sua, insomma mi pare uno spot stravisto, mi annoia.

E mi infastidisce questa cronica sottovalutazione della professionalità che consegue a questo schema.

Poi c’è da considerare una cosa veramente IMPORTANTE e cioè che Godin è americano e scrive e pensa in una prospettiva americana. L’ascensore sociale americano funziona in maniera ben diversa dal nostro montacarichi italiano. Ci ricordiamo tutti di quella divertentissima lettera intitolata “se Steve Jobs fosse stato italiano “, no ?

Un altro paio di considerazioni invece le dedicherei alle idee bizzarre e sbagliate che sarebbero meglio di quelle giuste: prima di tutto nel modo in cui è posta la questione mi pare che si stia creando un nesso logico fra strutture piccole e flessibili e idee pazzerellone, magari sbagliate ma che attirano l’attenzione ! Occhio che oggi i grandi professionisti di questo mercato sono quasi tutti nelle microstrutture superflessibili, le agenzie grandi pullulano di stagisti che come si sa costano meno o spesso anche niente.

Quindi magari le bizzarrate vere non escono dalle micro strutture ma da quelle grandi, io infatti vedo in giro un sacco di roba bizzarra e sbagliata e non credo affatto che sia meglio di quella giusta perché oltre ad essere bizzarra e sbagliata è pure noiosa: insomma unisce gli svantaggi della burocrazia a quelli della “eccessiva freschezza” per non dire inesperienza.

Ecco quindi se dovessi vederla “situata” nel mercato nazionale direi : Si! Piccolo è meglio che grande perché le grandi professionalità sono nelle piccole strutture.

Le strutture, tutte le strutture, sono formate da PERSONE, io credo che il discorso importante ancora una volta sia sulle persone, non sulle loro dimensioni delle aziende in cui lavorano, soprattutto per un mestiere come il nostro che non è manifattura e quindi non necessita di economie di scala. Penso che tutto si giochi sulle persone e sulla loro capacità di mettersi in gioco. Da parte dei clienti e da parte delle agenzie.

La riduzione dei budget può portare all’ottimizzazione della strategia di comunicazione delle grandi aziende?

Stessa cosa per i budget: non credo sia davvero importante quanto siano GROSSI, importa quanto il committente sia disposto lasciarsi sfidare dalle idee. E quanto gli esperti di comunicazione siano in grado di pensarle.

Da una PICCOLA idea non nascerà mai una GRANDE campagna di comunicazione, da un’idea PICCOLA nascono solo frammenti, gadget, insomma paccottiglia. Il budget può essere piccolo ma le idee comunque devono essere grandi, ambiziose, sfidanti. Non necessariamente costose ma sfidanti si.

Allora la cosa vera è sperimentare, osare, accettare la sfida laddove la sfida potrebbe essere una struttura veramente piccola invece del solito mammuth internazionale così rassicurante. O il rovescio della medaglia che consiste nell’andare a far shopping su una piattaforma per gare pensando che in fondo un’ IDEA può venir bene a chiunque, trincerandosi dietro un disimpegno economico che diventa anche concettuale, perché così, oltre a risparmiare si evitano riunioni e relazioni che rischiano di costringerci ad un confronto sulle idee.

Come le aziende seguono la tendenza dell’attenzione al singolo, al mercato one to one, ai social network per distinguersi nella comunicazione attuale?

Da un po’ di tempo siamo tornati al vecchio adagio di McLuhan, il mezzo è fondamentale, basta esserci: guardate la pubblicità sui social per esempio !
Gli esempi sensati sono pochi, per il resto si usano soliti algoritmi che alle volte ottengono risultati grotteschi !

Uno si fa venire la malaugurata idea di disperarsi su fb di una malattia grave che potrebbe ucciderlo da un momento all’altro e ZACCHET! Ecco la pubblicità delle pompe funebri.

Fino a qualche mese fa imperversavano le immagini chock (alto impatto, quelle che il solito algoritmo di turno identifica come ad altissima possibilità di click ) e via con donne cannone, serpenti simili a peni lilla, facce deformate da smorfie impossibili per lo più connesse a messaggi che poco o nulla avevano a che vedere con l’immagine in sé (per pura morbosità professionale ne ho raccolte un tot, se a qualcuno interessano gliele faccio vedere).

Poi salta fuori che la palestra rinomata di turno manco lo sapeva che l’algoritmo al quale era stato delegato il pensiero stava usando l’immagine impressionante di una ragazza anoressica per promuovere le iscrizioni ... e per fortuna anche questo scempio è finito.

Ovvio che sto esagerando però anche questa “narrazione” del marketing one to one ci ha un po’ stufati. Perché è una fiaba, una formuletta magica che ci solleva dalla responsabilità di dover fare in prima persona un buon lavoro, che contenga una parte di onesta artigianalità e una scintilla brillante e imprevista che illumini tutto con una luce diversa.

Sembriamo tutti sempre a caccia di quella formuletta magica che, contemporaneamente, spacchi e metta anche tutti d’accordo: “Ora basta col consumatore passivo: no, no per carità ora il consumatore vuol dire la sua, vuole essere ascoltato. Ascoltate il consumatore ! il successo è garantito ! “

Aspettate un po’ e vedrete che prima o poi salta fuori qualche altro guru a raccontarci che in fondo il consumatore è come un bimbo che vuole essere guidato e che tutta questa autonomia che gli è stata data dai brand in fondo lo sconcerta, anzi lo disturba e quindi la formula si invertirà forse in: raccontate al vostro consumatore una storia, vi ascolterà silenzioso. Vi sarà grato di questo peso che gli avete tolto dalle spalle.

Insomma credo che queste siano tutte formule, alla ricerca di un successo sicuro. E questa dello small versus big non è altro che un’altra formula.

Ma formule per fortuna non ce ne sono se non quella di fare cose intelligenti, magari azzardate, magari rischiose. Ma MAI bizzarre per il gusto di esserlo o peggio ancora sbagliate per incompetenza.

Poi che il lavoro BUONO lo faccia una struttura grande, che lo faccia un gruppo piccolissimo, con un budget enorme o con un conto che già di per sé sarebbe una sfida, spiegatemi voi qual è la differenza, perché io, veramente, non la vedo .