MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Cipriano Moneta
Co-founder UFUUD

Piccolo è il nuovo grande. Come interpretare questa nuova valenza messa in risalto da Seth Godin, scrittore di successo e guru del marketing?

I mercati di massa non esistono più, ci sono solo agglomerati di nicchie. “Piccolo” è la nicchia, ciascuna intesa come comunità sociologicamente omogenea. Dal punto di vista della comunicazione, gli effetti sono molteplici: è difficile utilizzare i canali above the line per colpire un target specifico, mentre con il below the line il messaggio può essere concertato una maniera più minuziosa.

La riduzione dei budget può portare all’ottimizzazione della strategia di comunicazione delle grandi aziende?

I budget si stanno spostando dall’ATL al BTL, infatti, perché quest’ultimo può contare su una maggiore esposizione al messaggio: un messaggio penetra il target se lo si colpisce un certo numero di volte, cosa più semplice sui canali digital rispetto all’offline. Ci sono però anche dei lati del digitale da migliorare: innanzitutto, necessita di una creatività più performante e di un’ottimizzazione più precisa. Questo perché non è facile creare quello stato di sospensione temporale e immersione nel messaggio pubblicitario, che costituiscono la forza della televisione, ad esempio.

Come le aziende seguono la tendenza dell’attenzione al singolo, al mercato one to one, ai social network per distinguersi nella comunicazione attuale?

Il web sociale sposta gli assi della comunicazione: non esiste più il tradizionale top-down, il brand si pone sullo stesso piano rispetto alla propria audience, in maniera orizzontale, e di conseguenza, di trasforma secondo i desideri del target. Essendo il digital e il social dei canali partecipativi, c’è il rischio che i brand drivers non vengano più governati dal marchio, ma dagli utenti: ecco perché quelle aziende che agiscono in mercati non aperti dovrebbero evitare i profili social, per non essere bersaglio di critica e giudizio continui.

È l’ultima fase di un processo di inversione del rapporto produttore-consumatore: se prima dell’avvento dell’informatica era il produttore ad avere potere sul consumatore, ora è l’esatto contrario. Ecco perché i brand devono imparare a seguire le proprie audiences, anziché farsi seguire: solo così potrà modificarsi a seconda delle sue esigenze e fornire un prodotto o servizio davvero customizzato.