MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Matteo Flora
CEO e Fondatore The Fool

Piccolo è il nuovo grande. Come interpretare questa nuova valenza messa in risalto da Seth Godin, scrittore di successo e guru del marketing?

Il tema non si lega tanto alla dimensione dell’azienda o dei progetti, ma al modo in cui gestiamo il lavoro e soprattutto i team. Il mercato e i clienti richiedono attività che necessitano competenze differenti e soprattutto la capacità di adattarsi: a cambiare non sono più solo le richieste del committente durante il progetto, ma anche lo scenario (nuove piattaforme, piattaforme che cambiano, feedback degli utenti finali…). Di conseguenza è necessario che i team di lavoro diventino cross-funzionali e di dimensioni adatte: Jeff Bezos parla della regola del Two Pizza Team (due pizze devono essere in grado di nutrire il gruppo di lavoro ) per indicare come sia necessario mantenere piccoli gruppi altamente collaborativi per riuscire a lavorare al meglio. Per cui abbiamo bisogno di piccoli team per fare grandi progetti e di persone in grado di adattarsi non solo ad attività differenti, ma a interagire in maniera fluida all’interno dei team. Ovviamente questo porta anche a una differente relazione con il cliente in modo da poter rispondere rapidamente ai cambiamenti e ai feedback ricevuti: si tratta di un ecosistema differente per massimizzare il valore delle attività.

La riduzione dei budget può portare all’ottimizzazione della strategia di comunicazione delle grandi aziende?

In alcuni casi sì, ma non è un elemento assoluto: è uno dei due atteggiamenti possibili. Da un lato abbiamo una riduzione generale delle attività, dall’altro invece l’ottimizzazione delle strategie e una selezione motivata delle attività: sicuramente il secondo atteggiamento è quello che consente di ottenere i risultati migliori sul lungo periodo, anche perché oggi abbiamo le informazioni necessarie per farlo. Infatti, soprattutto per quanto riguarda l’online, oggi abbiamo la possibilità di comprendere meglio gli effetti provocati dai progetti di comunicazione e intervenire in tempo reale per cambiare le attività che non funzionano o che non stanno portando ai risultati desiderati. Per cui l’ottimizzazione può essere un elemento che nasce a valle dalle riduzioni di budget, ma a condizione che l’azienda abbia la capacità di leggere e interpretare i dati e le performance delle attività di comunicazione.

Come le aziende seguono la tendenza dell’attenzione al singolo, al mercato one to one, ai social network per distinguersi nella comunicazione attuale?

Con la possibilità di avere informazioni e feedback costanti possiamo comprendere meglio quali sono le esigenze e quindi ottimizzare adattando le attività alle esigenze del singolo: possiamo dire che è una conseguenza quasi naturale dei due punti citati in precedenza (capacità di adattamento e ottimizzazione). La possibilità di coinvolgere gli utenti in processi di co-creazione o ascoltare direttamente quali possono essere i problemi e i bisogni consente di sviluppare delle soluzioni di marketing più efficaci: ovviamente anche in questo caso è necessario bilanciare le risorse con le attività necessarie, andando a comprendere quali possono essere le attività che producono i ritorni maggiori (in termini materiali e immateriali). Il tema diventa quindi come valorizzare l’asset relazionale integrando le informazioni fornite dagli utenti sui Social Media e quelle invece sono già presenti all’interno delle aziende: riconciliare le informazioni e trattare quindi il cliente in maniera unica grazie alle informazioni integrate diventa uno dei modi per gestire e valorizzare l’attenzione alla singola persona.