MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Giulia Ceriani
Semiologa, presidente baba consulting, prof. Aggregato di Pubblicità Comunicazione e Consumi all’Università di Siena

Piccolo è il nuovo grande. Come interpretare questa nuova valenza messa in risalto da Seth Godin, scrittore di successo e guru del marketing?

Lavoriamo all’interno di scenari complessi e turbolenti, che cancellano ogni visibilità. Nella congiuntura inquieta le tendenze sono, per chi opera nel mercato globale, opportunità di posizionamento differenziale, drivers di innovazione, raccolta di nuovi insight e ispirazione per interventi di mercato performanti. Non certo opacità, vaghezza, ambiguità. Non basta un tweet per fare una tendenza, concetto profondo e non contatto veloce.

Certo viviamo anni altalenanti, marcati da un cambiamento epocale che ha rivoluzionato il senso e il valore del fare comunicazione, senza riuscire a cancellarne la necessità. Sono cambiati i modi, le intensità, i percorsi, non la fame di universi immaginari che garantiscano appropriazione e desiderio. Sono mutati gli oggetti di valore, non la necessità di dare valore agli oggetti del mondo.

La riduzione dei budget può portare all’ottimizzazione della strategia di comunicazione delle grandi aziende?

Per questo in baba abbiamo scelto di lavorare in modo integrato, implementando non tanto il trendwatching quanto il ragionamento sugli scenari dell’anticipazione, in stretta sinergia con la ricerca di mercato: TREND MONITOR® è lo strumento che interviene nella consulenza e nella ricerca forte di questa idea di sviluppo futuro, con un modello di monitoraggio quali-quantitativo unico, collection dei segnali, analisi e mappatura semiotica delle aree di sviluppo, identificazione dei target di comunicazione e, da quest’anno, anche verifica e peso dei tgt di vendita in 12 paesi chiave.

Se il Forecast 2015-16 prodotto da TM® ha focalizzato il concept #TURBULENCE come campo semantico ultimo esito del tracking continuativo e cross-category della scena internazionale, l’analisi dei turning points del contesto evolutivo ci ha consentito di presentare la mappatura delle macrotendenze, con le issues cruciali per la definizione dei target avanzati. In questo contesto, sono emerse direzioni strategiche che raccontano di un mondo diviso tra entusiasti e reticenti, attraversati da una forte nostalgia per un passato sicuro, e contemporaneamente tentati da una futurologia facile e semplificatrice. Ma anche, si è chiarito un ruolo della comunicazione massivo anche se frammentato in cento rivoli, disperso per azioni che sembrano aver dimenticato le grandi lezioni creative per uno spontaneismo diffuso. Banale spesso, superficiale sempre, probabilmente inevitabile.

Come le aziende seguono la tendenza dell’attenzione al singolo, al mercato one to one, ai social network per distinguersi nella comunicazione attuale?

Allora,certo, concordiamo sul fatto che il piccolo sia il nuovo grande. Perché le azioni sono capillari, gli obiettivi di corto raggio, i protagonismi di piccola gettata. Non è tempo di eroi.
Di individui, piuttosto, che sono fin troppo persone, perse nel clamore delle loro private emozioni, di segreti che vorremmo non conoscere, ricche di una dimensione pubblica sulla quale forse non è stato così utile inciampare. Però è il nostro mondo, che vale la pena conoscere e certo non rifiutare. Per il quale comunichiamo, ricerchiamo, interveniamo.

Anche perché può produrre, qualche volta e sia pur raramente, straordinari esiti. Basti pensare all’Expo ora in corso, esibizione di gigantismi nazionali: ma il padiglione più bello non è un padiglione, sono una decine di carovane da zingari messe in circolo, che parlano, con l’intelligenza ironica di uno stato speciale come l’Olanda, di food sharing e di cibo da strada, di circolarità e di saving, di semplicità e di allegria.

In baba facciamo ricerche nutrite da tendenze e alimentate da un pensiero strategico che ci consente di individuare immediatamente gli actionable, all’interfaccia con le diverse tipologie di ricerca ad hoc, concetti di prodotto e di comunicazione; così come i target emergenti, per guidare i brand nella costruzione, nella ridefinizione, nell’aggiornamento imprescindibile della propria identità. Siamo orgogliosamente piccoli, dunque presuntuosi, dunque capaci di concentrare moltissime energie all’interno di un capitale umano minimo e potente, capace di resistenza critica ma anche di entusiasmo.