MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Quale il significato del termine creatività?

Personalmente ritengo la creatività un angolo buio, dove a volte si ha paura ad andare, è l’incoscienza allo stato puro, è l’immaturità che lascia perplesse le persone logiche, le persone che hanno certezze.

Cosa è cambiato rispetto al passato? Come influiscono le nuove tecnologie sul processo creativo?

Dipende da quale passato, anche se naturalmente immagino sia riferito a pochi anni fa. Bene… pochi anni fa c’era più dialogo diretto, non solo a livello creativo, ma in generale. C’era uno scambio di informazioni a ogni livello che portava a scoprire cose in una sequenza logica. Il processo mentale era piramidale. La tendenza oggi è di isolarsi, di trovare subito delle risposte attraverso la tecnologia. Ed è sbagliato. È bello immaginare quando non si hanno certezze o non si hanno risposte. È bello viaggiare con la mente, sognare. La creatività ti lascia libero, e chiunque ne può fare uso. Basta volerlo. Ogni epoca di luce ha avuto il suo buio. C’è una certa analogia tra il rinascimento italiano e il primo decennio degli anni duemila. Si ha la percezione di avere in mano tutte le informazioni possibili e immaginabili, ma si è incapaci di gestirle, anzi a volte le troppe possibilità ci rendono ciechi alla visione di idee creative. Vedi, la creatività è la conseguenza della curiosità. È una bellissima “bugia” alla quale, se raccontata bene, tutti credono.

Quali sarà lo scenario futuro della creatività?

Non c’è uno scenario solo. Lo scenario futuro della creatività starà nel sapersi mettere in gioco sempre, senza maschere e senza false illusioni. Penso che un creativo non vada in cerca di una gloria, ma di uno specchio in cui si possa riflettere, in cui possa riconoscersi in quello che fa. Ma teniamoci sempre una penna in tasca, che è meglio.

Quale il suo giudizio sull’importanza della formazione dei professionisti della comunicazione di domani?

Sono convintissimo che uno stimolo al nostro lavoro non provenga da persone della mia età, ma dai più giovani e di quello che dico ho prove tangibili. I giovani hanno un senso della comunicazione abbinata alla quotidianità, data dalla tecnologia, superiore a chiunque altro, compreso me (non è poi così difficile). Ho un laboratorio creativo, nato da una ricerca di oltre 13 anni con l’Università Cattolica di Milano, che sperimenta ed elabora concetti creativi. È la mia fortuna. Perché imparo ad approcciare alle problematiche partendo da punti di vista inusuali, a volte talmente semplici da sembrare stupidi, facili… Ma è così: la vera idea creativa nasce da concetti, situazioni, battute a volte banali. È questo che mi manca, il dialogo con altre persone che fanno il mio stesso lavoro. Una persona che ha creatività, deve imparare ad assecondarla, deve saper difendere le proprie idee, ed accettare anche quelle che vengono da altri e, se possibile, svilupparle nel migliore dei modi. Non è una strada facile, ma è possibile. La Milano Ad è molto impostata sulla formazione; l’età media è di circa 28 anni. La formazione nel nostro mestiere è fondamentale. La nostra agenzia potrei definirla un laboratorio a tutti gli effetti.

Cosa consigliare a chi intende affacciarsi nel mondo della pubblicità?

Pochi consigli. Il primo è la modestia; poi serve credere in se stessi, se possibile frequentare una scuola adeguata, e lavorare sodo.

Quale è l’apporto dell’evoluzione tecnologica nel settore della comunicazione?

La comunicazione pubblicitaria dovrà essere sempre più un concerto e sempre meno la campagna pubblicitaria come solista. Lo diciamo da pubblicitari: se ci fermiamo alle campagne e lasciamo il resto ad altri non ci sarà mai vera costruzione della marca, e la gente anziché percepire il dna delle marche si troverebbe bersagliata da iniziative schizofreniche slegate da un unico disegno strategico. In questa luce può o, meglio, deve – essere strategico un packaging, un evento, un magazine, un sito o un blog.

Parliamo del pack Vicenzi con il quale avete ottenuto riconoscimenti...

Nell'affrontare un progetto, solitamente cerco di eliminare il superfluo, e mirare esclusivamente all'essenziale. Importante per me evitare assolutamente di prendere in giro il consumatore, di attribuire ad un prodotto benefit immaginari. Mai come in questo caso, questa tecnica si è rivelata più corretta. Il pack infatti si presenta semplice, "pulito" per esprimere benessere e genuinità del prodotto, con un taglio moderno per chi è attento al buono di oggi. Progetto nato dall'esigenza del cliente di entrare nel mondo della prima colazione, proponendo una linea di biscotti sani e ricchi di proprietà nutrizionali, cercando un tratto distintivo sia a livello qualitativo che di immagine. La trasparenza dell’incarto vuole esaltare l’aspetto rustico del prodotto e l’essenzialità della grafica ne sottolinea le qualità nutrizionali, differenziate da una precisazione cromatica che è insieme stile e codice informativo. Un pack inedito che vuole comunicare e sedurre col “vedo, non vedo” il consumatore.

Qual sono le caratteristiche principali della vostra agenzia?

Ricorda la vecchia agenzia a servizio completo? Bene, tolga il “vecchia” e avrà Milano AD. La nostra filosofia è semplice, non si può lasciare al cliente l’onere della regia della marca: l’agenzia si assume delle responsabilità e, come conseguenza solidifica il proprio rapporto col cliente e si rende più necessaria. Tutti dicono che fanno tutto. La nostra peculiarità è che noi facciamo molto, ma seriamente. Questo nasce dalla svolta culturale che abbiamo maturato prima di dare vita alla Milano AD. Da pubblicitari abbiamo capito che la pubblicità da sola non basta a creare la marca e a incidere sui comportamenti della gente.

Il vostro Modus Operandi?

Milano AD non si ferma in superficie, va in profondità perché solo conoscendo a fondo la realtà e i problemi si possono suggerire soluzioni serie e fondate. Ci rivolgiamo prevalentemente a quelle aziende – italiane e non – che hanno capito che il loro futuro non può essere costruito sulla precarietà di una partnership con un network che dà priorità alla finanza e non al mestiere del comunicare. Ci piace fare la regia della marca e metterla in pratica sotto forma di campagne, packaging, progetti editoriali, punti vendita… E ci piace farlo bene. Se un cliente non è pronto e preferisce la “sveltina” a basso costo, beh vorrà dire che sarà per un’altra volta.

Cosa vi riserva il futuro?

Il futuro parte da una nuova sede, interamente cablata, all’interno della ex fabbrica Richard Ginori. La sfida tecnologica si vince anche grazie a strumenti evoluti, ma occorre sempre pensare che la tecnologia più evoluta in assoluto è la nostra creatività e la forza strategica. Tutto il resto viene di conseguenza.

Un augurio per il futuro del nostro settore..

L’augurio è che il mondo della comunicazione possa recuperare quella centralità, quella dignità che troppa gente di basso profilo ha messo in forse. Abbasso il basso profilo, e vinca la qualità.