MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Il progetto di comunicazione premiato è stato realizzato in coincidenza con un passaggio generazionale importante per l’azienda: qual è la relazione tra questi due eventi?

(Alessandro Sarfatti) Sono alla guida dell’azienda da un paio d’anni, da quando mio padre ha sentito l’esigenza di dedicarsi a ruoli diversi, in primis alla politica. Il passaggio generazionale dei vertici, tipico delle aziende del Made in Italy di tradizione familiare, è sempre un momento molto importante nella vita dell’impresa e il mio compito, non facile, è stato quello di operare un ‘cambiamento nella continuità’, cioè di immettere nuova energia in un eccellente lavoro fatto per 20 anni. Luceplan non ha mai trascurato la comunicazione, anzi, l’azienda è sempre stata molto attenta a quella che si chiama immagine coordinata, alla comunicazione below the line.Tuttavia si può dire che Luceplan è sempre stata molto product oriented: in passato i prodotti nascevano soprattutto dalla testa dei designer, in una ottica piuttosto ‘purista’, secondo cui il design è in primis innovazione, funzione, qualità e, solo in ultima battuta, estetica. Oggi, accanto al prodotto, è necessario tenere conto anche dell’importanza dell’immagine dell’ascolto del mercato. Possiamo dire che la comunicazione oggi ha sicuramente una funzione più importante rispetto agli anni ’90, quando il mercato era forse un po’ più facile, bastava avere dei prodotti azzeccati. Oggi i buoni prodotti sono sempre la base ma è necessario anche avere visibilità.

(Patrizia Vicenzi) Quindi l’anno scorso, in occasione di Euroluce, la fiera più importante del settore dell’illuminazione che si tiene ogni due anni a Milano in coincidenza con il Salone del Mobile, abbiamo realizzato un progetto di comunicazione integrata per riuscire a trasmettere questa idea di cambiamento nella continuità: i prodotti, lo stand e la comunicazione dovevano rispecchiare il nuovo corso dell’azienda che, nel rispetto delle radici e dei valori fondanti – innovazione, funzione e bellezza, restando lontani dai condizionamenti delle mode - si pone oggi sul mercato con rinnovata energia e atteggiamento avanguardistico.

Come si è articolato il progetto?

(Alessandro Sarfatti) La madre di tutti i cambiamenti è stata il catalogo. Abbiamo fatto un vero e proprio progetto, abbiamo deciso tempi e strategie, abbiamo scelto con molta cura un grafico a cui abbiamo cercato di trasmettere le nostre esigenze: una forte presenza del prodotto, che non doveva essere decontestualizzato ma neppure passare in secondo piano rispetto all’atmosfera dell’ambiente, perché il prodotto è il nostro punto di forza. Poi, a cascata, abbiamo rinnovato tutta corporate identity: il filo conduttore è il colore giallo, che già caratterizzava la comunicazione aziendale e che è stato mantenuto e valorizzato da sfondi bianchi, trasmettendo un’immagine fresca e giovane. E anche il logo è stato leggermente cambiato, rendendo il font un po’ più razionale e lineare, schiarendo un po’ il colore grigio. Per quanto riguarda lo stand, doveva richiamare lo stile dei precedenti, aggiornandolo e trasmettendo un’immagine pulita, essenziale e funzionale. Anche in questo caso si è partiti dalla funzione: far vivere i prodotti; l’architetto ha inventato quindi un sistema di stanze comunicanti, in cui il prodotto potesse ‘parlare’.

(Patrizia Vicenzi) Va ricordato che nel nostro settore l’immagine coordinata è un key-factor importantissimo per l’identità dell’azienda, tanto più quando deve affrontare le sfide di un mercato globale sempre più esigente. Per questo abbiamo scelto di seguire da vicino ogni progetto, avvalendoci della consulenza di professionisti selezionatissimi, in grado di trasmettere il valore e la filosofia del nostro marchio.

Oltre al restyling di strumenti di comunicazione già utilizzati in passato, c’è stata anche una innovazione nei mezzi utilizzati?

(Alessandro Sarfatti) Sì, perché si è trattato di un maggiore investimento di energia nel comunicare, dentro e fuori l’azienda. Così abbiamo creato una newsletter e un’area dedicata all’interno del sito.
Il sito poi è diventato uno strumento d’uso, ancor più di prima: infatti abbiamo iniziato anche a raccogliere ordini via Internet, in affiancamento al tradizionale fax. Si tratta quindi di un cambiamento di sostanza, non solo di forma: per quanto riguarda la comunicazione interna, ad esempio, io credo nella necessità di coinvolgere sia il personale interno sia la forza vendita e la distribuzione. Certo, è una scelta impegnativa, perché implica poi la disponibilità ad un confronto reale, altrimenti è pura finzione, ma credo che alla fine abbia un riscontro positivo, anche dal punto di vista produttivo.

In questa strategia trova posto anche l’advertising?

(Alessandro Sarfatti) Quest’anno, per la prima volta, abbiamo fatto una campagna stampa che potremmo definire istituzionale, centrata non solo sul prodotto ma anche sul marchio, quindi ci siamo mossi in un’ottica strategica, di lungo periodo. Si tratta sempre di riviste di settore: il nostro primo cliente è infatti l’architetto e l’architetto si informa essenzialmente attraverso il catalogo, il sito e la stampa specializzata. A questo proposito occorre tener presente che il settore del design, a differenza della moda, a cui viene spesso impropriamente accostato, è molto diverso sia per volumi (perché si tratta di prodotti con basso riacquisto) sia per margini, in quanto il prodotti hanno un alto contenuto di tecnologia, con i relativi costi di ricerca e produzione. Quindi anche le possibilità di comunicazione sono ben diverse.

Questo progetto di comunicazione è stato sviluppato internamente all’azienda: perché questa scelta?

(Alessandro Sarfatti) Noi tendiamo a controllare internamente tutte le fasi della comunicazione: è la direzione a decidere la strategia e a realizzarla, insieme a Patrizia Vicenzi, mentre il ricorso a professionisti esterni, sempre selezionatissimi, è limitato: in questo caso abbiamo lavorato con un grafico, Daniele Ledda, per il nostro catalogo e con un architetto, Alessandro Scandurra, per lo stand, entrambi premiati con le Special Stars. Questa scelta dipende da vari fattori: in primis, perché siamo un’azienda orientata al design, quindi con una propensione naturale a curare l’immagine; poi perché il nostro è un prodotto che va conosciuto e capito: le sue qualità non sono immediatamente percepibili in modo intuitivo, per cui nessuno meglio di noi, che lo progettiamo e lo realizziamo, può conoscerne e comunicarne le caratteristiche. Nel caso del catalogo, ad esempio, nell’ultima parte, relativa alle schede tecniche, abbiamo evidenziato le particolarità di ciascuna lampada, ciò che la rende unica; per questo il catalogo deve essere progettato in casa, da chi ha una conoscenza completa del prodotto. Inoltre, producendo un prodotto di alta gamma, vogliamo che il nostro marchio rispetti in ogni momento quei valori che hanno portato ad un tale posizionamento, valori difficili da trasmettere a chi non ha nel sangue i globuli Luceplan... In altre parole, la stessa attenzione progettuale che abbiamo sempre messo nei prodotti, la trasferiamo nel marketing e nella comunicazione. E, infine, c’è un motivo pratico: la nostra comunicazione risponde alle esigenze, spesso urgenti, della struttura distributiva ed ha quindi tempi tali da rendere difficile la gestione da parte di una struttura esterna. Nel caso della campagna stampa, invece, abbiamo lavorato con una piccola agenzia tutta al femminile, che abbiamo scelto perché fin dai primi incontri si è instaurato un buon rapporto: credo infatti che la qualità della relazione sia molto importante sul lavoro, non solo perché lo rende più facile e piacevole, ma anche perché genera successo, nel senso che consente di ottenere migliori risultati.

Che cosa è oggi la creatività e come è cambiata rispetto al passato ?

(Alessandro Sarfatti) Per noi la creatività, un valore fondamentale che determina la qualità e quindi il successo, è quella che riguarda il prodotto. E in questo nella nostra azienda c’è una forte continuità rispetto al passato: i nostri due designers storici sono più attivi che mai e del resto anche alcuni nostri prodotti, nati negli anni ’80 e ’90, sono ancora oggi attualissimi. Piuttosto, rispetto alle nuove tendenze del design, noto che da un lato, con la possibilità di progettazione virtuale offerte dalle nuove tecnologie, il designer rischia di perdere il contatto fisico con la materialità del prodotto; dall’altra oggi si tende ad un taglio più formale che concreto e funzionale, mentre per la nostra filosofia aziendale l’innovazione è essenzialmente innovazione della funzione e della performance: l’estetica è un fattore risultante di questi processi.

(Patrizia Vicenzi) La creatività fa parte del DNA della nostra azienda. Non solo è la qualità caratteristica dei nostri prodotti di illuminazione, che ci consente di distinguerci dal resto del mercato, ma è parte importante di ogni attività progettuale o decisionale all’interno dei processi lavorativi. Per noi creatività non significa quindi lavorare sul mero valore dell’immagine o inseguire l’ultima tendenza, bensì cercare nelle possibilità dei materiali o delle nuove tecnologie, anche mutuate da altri settori, forme e risposte in grado di anticipare i comportamenti, le aspettative di domani. In sintesi, per noi creatività significa sperimentazione, inventiva, soluzione di bisogni latenti, miglioramento degli standard di prestazione e vocazione alla bellezza.