MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Cosa caratterizza la vostra agenzia, quale è il settore di cui vi occupate maggiormente?

MRM Partners è parte integrante del gruppo McCann Worldwide Group e si occupa sostanzialmente di Customer Relationship Management, quello che in gergo viene chiamato CRM, con particolare riferimento alla definizione di strategie di Customer Relationship, al Direct & Interactive Marketing, alla gestione di database estesi e al Sales Lead Management. In poche parole, ci occupiamo di tutto quello che serve a un brand, a un marca per coinvolgere realmente il singolo cliente. Oggi si parla, infatti, di brand engagement. La nostra è una delle pochissime agenzie in Italia in grado di proporre know how di comunicazione di marca, di digital marketing, di direct marketing e di data base marketing, mettendo insieme tecnologia e creatività d’alto livello.

Come definirebbe questa fase della vostra storia? Che cosa sta facendo l’azienda? Che cosa soprattutto vi piace fare?

La struttura della nostra agenzia oggi presenta tre unità operative che collaborano tra loro integrandosi per ottenere sempre il massimo del risultato di fronte a ogni progetto, online e offline. Le tre unità operative in questione sono: MRM Dialogo che si occupa di Direct Marketing e advertising nel senso più tradizionale del termine (Content Publishing, Loyalty Programs, BtoB Programs e Below the line); MRM Digital che rappresenta la nostra parte proiettata verso le nuove tecnologie e si concentra sul Web e sul DTT Development; terza e non ultima parte, Miller Starr che invece si occupa di management e di analisi dei database. Ci rivolgiamo a clienti che hanno la necessità di coinvolgere in modo nuovo e assolutamente efficace il singolo consumatore, accompagnando l’evoluzione della marca e utilizzando al meglio le tecnologie disponibili. La cosa che ovviamente ci interessa di più in questa fase è spingere in particolar modo l’utilizzo di tutto quello che i nuovi mezzi tecnologici (Internet, telefonia mobile, viral advertising e via dicendo) offrono. Ci piace l’avanguardia, ci attirano le novità ed è in questa direzione che vogliamo proseguire.

Come sta cambiando la vostra azienda? Quali sono i vostri progetti immediati e quali i più lontani?

La nostra azienda si sta trasformando in funzione delle nuove esigenze dettate dalla nostra mission aziendale: tecnologia e creatività collaborano e si coordinano per raggiungere insieme gli obiettivi posti in fase di progettazione. Entrare in contatto con il singolo utente e coinvolgerlo attraverso una comunicazione altamente personalizzata, è uno dei nostri obiettivi primari. E come riusciamo a definirne gusti, personalità e stili di vita? Tramite una gestione diversa del database che diventa il mezzo per elaborare strategie maggiormente definite, meno generaliste, più efficaci. Tutto questo grazie a preziosi dati raccolti in fasi successive e con mezzi totalmente diversi. L’integrazione di queste indagini ad alti livelli ci fornisce un quadro del customer inevitabilmente più completo e sicuramente più utile per colpirne l’attenzione, catturarne l’interesse e, infine, farlo sentire parte, farlo identificare con un brand piuttosto che con un altro.

Che senso ha oggi il termine creatività?

La creatività è sempre la componente più importante di ogni comunicazione, sia tradizionale che innovativa. Anche adesso, di fronte ai grandi cambiamenti tecnologici, il pensiero creativo, frutto di una strategia mirata, riesce a rispondere sempre meglio alle sfide della comunicazione. È evidente che ogni stimolo esterno, ogni influenza, giocano un ruolo fondamentale nel modificare, scegliere e cambiare un messaggio creativo. Non esiste una creatività che non invecchia e, nello stesso tempo, la creatività è sempre figlia del momento. Oggi, come in passato, il creativo deve essere curioso, informato e aggiornato su tutte le mode e i trend, deve guardare, toccare, assorbire tutto quello che gli sta intorno. Diventa una sorta di onnivoro del mondo, deve osservare la gente in metropolitana ma anche navigare in Internet, deve guardare la televisione, persino i format più trash, ma deve essere anche appassionato di teatro, cinema, arte… Insomma un creativo non può avere la puzza sotto il naso. Solo essendo up2date, riesce a vincere la sfida del futuro, utilizzando le nuove tecnologie e plasmandole in base alla sua personale visione. Ed è proprio la nuova tecnologia (Internet, digitale terrestre, videofonini, tv on demand) che la farà da padrona nello scenario che si prospetta. Noi di MRM, io e i miei fantastici colleghi, ci siamo già.

Quale invece l’importanza della formazione?

La formazione è un punto cruciale per formare un bravo creativo, la scuola può dare delle buone basi, ma il mestiere si impara a bottega e devo dire che molti istituti sono riusciti, con gli stage, ad inserire gli studenti verso il mondo del lavoro. La nostra agenzia ha attinto spesso e volentieri dalle scuole e molti nostri bravi creativi sono partiti da uno stage scolastico. L’importante è che le scuole, oltre a fornire una buona cultura creativa di base, approfondisca anche tematiche legate alle nuove tecnologie e soprattutto che rinforzi il legame col mondo del lavoro, che non è fatto solo di persone che stanno 8 ore a pensare a un bel 30 secondi, ma è fatto anche di dedizione, impegno e professionalità.

Che ruolo hanno oggi le nuove tecnologie?

Internet in primis ha accelerato il cambiamento e l’evoluzione dei media spostando rilevanti budget pubblicitari verso il digitale. Proprio questo spostamento comporta che le agenzie debbano assolutamente comprendere i nuovi linguaggi della tecnologia per rispondere al bisogno del brand di comunicare con il suo ipotetico cliente. Se prima la televisione si rivolgeva a un fruitore passivo, ora è proprio l’utente che comanda: con un click può decidere se starci ad ascoltare oppure no e con la tv on demand può scegliere un film senza pubblicità. Sta alle agenzie pubblicitarie trovare nuovi canali, nuovi modi per ingaggiare le persone, per renderle attive anche verso la pubblicità, che dovrà essere sempre più raffinata, exciting e coinvolgente.

Vi chiediamo ora di parlarci della vostra campagna segnalata nell’ultima edizione del premio raccontandoci qualche particolare, qualche retroscena o aneddoto, il modo in cui voi l’avete vissuta...

La vera sfida per noi? Quella di affrontare il tema del calcio in modo davvero diverso e coinvolgente. Quale concept strategico/creativo poteva attirare gli utenti e farli planare sul nostro sito? Innanzi tutto, siamo partiti da una campagna stampa di McCann che puntava ironicamente sul concetto lezioni di tifo, con immagini illustrate. Come trasferirle su un media (Internet) che offre molta libertà ma anche molti vincoli? La scelta è stata quella di ingaggiare il pubblico con la proposta di far creare loro delle squadre di tifosi e di mandarci contributi visivi, audio, foto, scritte che inneggiassero alla Nazionale. Gli utenti avrebbero in una fase successiva votato il gruppo migliore. Ma come farlo creativamente? Le immagini della campagna non erano molto webbizzabili. Leonardo Vinetti (art director) ed Emilia De Bartolomeis (copy writer), hanno lavorato insieme a me su varie proposte, ma subito abbiamo capito che l’idea della lavagna dell’allenatore, con schemi e strategie scritte col gesso, avrebbero avuto una forza ed un impatto visivo notevoli e potevano dare vita a una grande varietà di possibili gag e giochini divertenti. Ci siamo ispirati immediatamente alla tradizione fumettistica italiana dalla quale abbiamo attinto gli aspetti più ironici e spiritosi per realizzare i protagonisti dell’animazione che, sul sito, ha coinvolto gli utenti. Il Cliente è entrato in sintonia da subito con la nostra idea ed ecco che le belle sequenze gessettate di pallini che ridacchiano, urlano, fanno la ola su un fondo nero, una vera e propria lavagna, hanno preso forma. Le formidabili animazioni dei personaggi sono state realizzate dal nostro mago del web Stefano Lacchin e vorrei ricordare l’importante contributo dato al progetto da Andrea Ottolina, il nostro bravissimo programmatore. Il sito è andato live e subito tantissimi tifosi hanno caricato i loro contributi. Naturalmente un website non si regge esclusivamente sul passaparola, fondamentale è stata la campagna online con banner, overlayer e formati impattanti che invitavano gli utenti a visitare Peroni Stadium. L’Adv Online ruotava, ovviamente, sul concept dei nostri simpatici pallini.E così abbiamo vinto la nostra sfida raggiungendo considerevoli risultati: nel periodo che va dal 1° agosto al 30 settembre 2005, oltre 100.000 visite al sito, più di 4000 utenti registrati e 180 squadre che hanno inviato il loro contributo di tifo per la Nazionale di calcio Italiana.

Concludiamo con un augurio al mondo della comunicazione...

Negli ultimi tempi è evidente che l’esigenza vitale dei brand stia diventando quella di coinvolgere ancora di più i propri consumatori. Anche noi di MRM Worldwide abbiamo intrapreso questa strada, convinti ovviamente che sia quella giusta. Stiamo investendo in questi nuovi valori e stiamo lavorando molto perché arrivino presto risultati sempre più concreti. Ovviamente chi sperimenta e intraprende nuove strade, in qualsiasi campo, corre dei rischi. Ma abbiamo la certezza che il futuro della comunicazione ci offrirà l’opportunità di continuare a esplorare nuovi orizzonti.
In fondo, il bello del nostro mestiere è anche questo.