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Come nasce la nuova brand identity di Salmoiraghi & Vigano?

Per la catena di ottica leader in Italia ci siamo occupati del re-branding che ha visto un totale riposizionamento della storica insegna, con l’obiettivo ambizioso di trasformare il proprio marchio in una marca. Questo è il percorso che abbiamo intrapreso, ragionando in un’ottica futura, considerando una realtà retail non come un semplice contenitore. In questo settore, infatti, si vive un’evoluzione radicale, il nuovo scenario di mercato sta trasformando le insegne in effettivi emittenti garanti e in alcuni casi la reputazione delle catene supera quella dei prodotti commercializzati. Salmoiraghi & Viganò ha voluto anticipare i tempi, come ha sempre fatto; per esempio in passato è stata la prima a trasformare la tradizionale vendita da banco in una vendita da salotto, sino ad arrivare oggi a un concept di vendita e a un ambiente connotato da un’architettura molto particolare. La strategia d’identità, con l’obiettivo di differenziarsi in modo evidente dai competitor, ha portato alla valorizzazione del marchio/insegna in una direzione tendenzialmente fashion e tecnologica, con un taglio fresco e attuale.

Parlando di design, è stato creato su misura anche una font ad hoc per il marchio...

L’obiettivo era quello di rinnovare e, per sviluppare un sistema d’identità importante, abbiamo operato in modo da non limitarsi al solo logo, dando spazio anche ad altri elementi connotativi. Rispetto al vecchio marchio di Salmoiraghi & Viganò, nel nuovo è presente un’icona che dovrà diventare col tempo autoidentificativa, mentre per la composizione del nome è stato realizzato l’OpticaType, un carattere tipografico lineare e molto semplice, che ha visto l’implementazione dell’intero alfabeto per lo sviluppo di una font personalizzata, con cui scrivere anche testi e segnaletica. In sintesi l’obiettivo principale consisteva nell’ideazione di un’identità che durasse nel tempo e che potesse abbracciare un target molto allargato e trasversale, sia come fascia d’età, sia come tipologia dei potenziali consumatori, quale è quello di Salmoiraghi & Viganò. Il nome non poteva essere modificato perché la notorietà già acquisita nel settore non lo ha permesso (una brand-awareness del 70%) e questo è stato l’unico elemento rimasto invariato.

Parliamo ora del progetto Ferplast,...

Anche per Ferplast, società leader internazionale nel settore dei prodotti accessori per il comfort degli animali domestici, il nome è stato l’unico elemento non rivisitato, trattandosi di un’azienda presente in tutto il mondo. È interessante sottolineare come un’impresa italiana sia riuscita ad affermarsi nell’arco di quarant’anni (quest’anno, infatti, ricorre il quarantennale) divenendo una realtà globale riconosciuta dal settore grazie alla qualità dei propri prodotti. La nuova sfida è quella di rivolgersi al consumatore finale. Il problema principale consisteva nel fatto che Ferplast è sconosciuta al grande pubblico, nonostante goda una notorietà unica nel proprio ambito specifico. Questo l’incarico affidato a Univisual, con l’obiettivo di costruire un brand in grado di interagire col nuovo target e trasformare il marchio Ferplast in una marca. L’intervento è stato molto complesso e, prima di effettuare scelte di tipo creativo, abbiamo svolto un accurato lavoro strategico cercando di analizzare le modalità con cui Ferplast era solita proporsi commercialmente ai suoi clienti e ipotizzando inoltre quali potessero essere le risposte del trade.Dopodichè si è dovuto lavorare sul marchio, che doveva avere il compito di rappresentare molto sinteticamente diverse tipologie di animali domestici, dal cane al gatto, dai volatili ai roditori fino all’acquariologia, altra divisione dell’azienda. Infine, un ulteriore obiettivo del progetto è stato quello di sviluppare un brand che potesse essere accolto anche a livello internazionale con molta facilità così, per trasmettere i nuovi valori, è stato definito il payoff new pet generation. La risposta è stata molto positiva e nel settore è avvenuto un riconoscimento quasi immediato del nuovo marchio.

Quali sono state, le caratteristiche del brand-manual sviluppato per Banca Popolare di Bari?

Il manuale del sistema d’identità della BPBari si è distinto anche per la sua innovativa caratteristica di essere raggiungibile dalla rete internet, normalizzando l’immagine di una banca leader del mezzogiorno che ha avviato un percorso di espansione anche nel nord d’Italia. Il marchio era già affermato nel proprio territorio, il nostro lavoro è stato quello di evolverlo per una visione più nazionale. A differenza di alcune istituzioni che oggi adottano stili moderni, in questo caso era necessario affermare una classica istituzionalità tipica del settore finanziario per trasmettere autorevolezza e garanzie a chi non conosce la Popolare di Bari. Il Brand Manual, quindi, come strumento di fruizione quotidiano, ha la funzione di divulgare le modalità con cui la Banca deve comunicare su tutto il territorio nazionale.

Quale è la storia della vostra agenzia?

Nel 2006 ricorre il decennale ufficiale di Univisual, anche se la sua storia ha origini nel 1986. Nasce come studio di comunicazione visiva, in seguito si è affermata come specialista nel design strategico e nella consulenza di branding.Oggi il primo prodotto per un’azienda è la sua marca. Se la pubblicità, infatti, è nata per stimolare le vendite e il packaging per differenziare il prodotto, il branding, invece, in primo luogo si occupa di codificare un posizionamento e decide quali devono essere le modalità con cui proporsi al proprio pubblico. È qui che la marca gioca il proprio ruolo dominante, affermando valori a prescindere dal prodotto stesso.

Come avviene l’attività di consulenza con i vostro clienti?

Univisual è una realtà italiana che si posiziona per sviluppare il branding a società italiane e internazionali che prevalentemente devono operare nel nostro Paese. Il settore è in continua evoluzione e l’approccio alla marca, rispetto a pochi anni fa, avviene in maniera sempre più evoluta. Il lavoro parte da un’analisi di confronto con il committente per razionalizzare una serie di importanti caratteristiche su azienda, prodotto, mercato. Il nostro compito è quello di individuare delle soluzioni ognuna delle quali deve indicare un sentiero strategico differente, affinché l’azienda possa prendere le proprie decisioni nel modo più razionale possibile.

Come giudica la formazione delle giovani leve di professionisti?

Da quasi vent’anni mantengo un impegno didattico rivolto a promuovere un’importante evoluzione professionale anche in azienda, inoltre oggi il branding, anche se di recente affermazione, è una disciplina che interessa molto. In questi ultimi anni l’interesse verso il mondo della comunicazione è cresciuto notevolmente ed esauritosi l’entusiasmo della fase iniziale, oggi è giusto essere più critici allo scopo di capire come le nuove generazioni debbano essere formate. Ritengo comunque sempre più opportuno concentrarsi nell’attività sul campo, integrare l’insegnamento teorico con una maggiore pratica nello specifico.

Che rapporto vede tra creatività e formazione?

La creatività è stata scientificamente definita come la capacità di associare tra loro informazioni contenute nel nostro cervello, e quanto più queste sono distanti tra loro per tipologia tanto più è alta la capacità creativa di una persona. Per poter fare questo però è necessario avere un cervello pieno di informazioni, quindi creativi non si nasce ma lo si diventa col tempo grazie alla cultura e all’esperienza. Sicuramente non guastano curiosità e competitività.

Un augurio per il futuro del mondo della comunicazione.

Credo che la comunicazione sia all’apice della nostra vita. La vera necessità di oggi è comunicare. Bisogna fare in modo che il mondo della comunicazione si basi maggiormente su aspetti scientifici, per quanto naturalmente possibile, viste le numerose variabili presenti. È difficile definire la qualità di ciò che facciamo, ma se si trovasse un metodo affidabile, riusciremmo a comunicare dipendendo in maniera minore dall’istinto.