MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

La Corporate Identity rappresenta il vostro core-business?

No, nessuno ci ha mai telefonato per chiedere due etti di Corporate Identity: il nostro lavoro si divide fra below the line, advertising, eventi, allestimenti, filmati, redazione, multimedia. Tutto questo serve a creare la corporate identity, ma può anche essere visto come semplice professionalità in un campo specifico. Per le aziende recettive che hanno una strategia siamo una risorsa importante, ma – ripeto - è il cliente ad essere padrone del suo destino.

Come si può descrivere il progetto De-Dining Experience?

DE fa parte di un grande progetto di marketing di S.Pellegrino e Acqua Panna, il “Progetto Profeta” nato nel 2003 per riconquistare la leadership in Italia, dove contrariamente al resto del mondo le vendite erano rimaste pressoché immutate per qualche anno. Si tratta di un trimestrale diretto ai principali referenti delle due marche: grandi alberghi, ristoranti di qualità, cosponsors, stampa, che informa sulla cultura dello stare a tavola con il linguaggio e lo stile di Sanpellegrino. La grafica, mi permetto di essere sincero, è molto curata e luminosa, una spanna sopra agli altri magazines del settore.

Quali sono i contenuti della rivista?

Tenendo come riferimento l’alto nome della marca i contenuti sono al suo livello. Noi rispettiamo i nostri lettori e gli serviamo temi interessanti, anche perché chi legge DE subito dopo magari va a leggere l’Espresso, Il Mondo, Wine Spectator… I contenuti sono importanti anche perché Sanpellegrino è al tempo stesso editrice e inserzionista, ogni dettaglio viene ricondotto a lei, e quindi non si possono fare sbagli. I collaboratori sono firme importanti dei maggiori quotidiani italiani ai quali viene richiesto di essere se stessi e scrivere cose interessanti. Gli argomenti sono interessanti per un cuoco ma anche per un lettore non specializzato ma di buona cultura. L’articolo centrale è un saggio piuttosto lungo che affronta lo stare a tavola da angolature inusuali: come il design ha cambiato la cucina, la fede a tavola, la cucina nel cinema, e così via. In un numero recente, ad esempio, Philippe Daverio racconta di come Napoleone ha cambiato la storia della cucina, importando nell’Europa occidentale il servizio alla russa, cioè quello con le “portate”, che ha sostituito il precedente “all’Italiana” che prevedeva il servizio dell’intero pranzo tutto insieme, in una enorme confusione e con una grande perdita di tempo che non erano affatto graditi all’Imperatore, che badava al sodo.

E quali i canali di distribuzione?

DE viene spedito a quasi ventimila lettori: proprietari e gestori di alberghi e ristoranti, chef, sommeliers, semplici gastronomi, comunicatori, co-sponsors, e distribuito negli eventi di Sanpellegrino. Attualmente è stampato solo in italiano, ma possiamo immaginare che prima o poi diventi un progetto mondiale.

Questa è un tipo di comunicazione nuova secondo voi?

La novità sta nell’approccio editoriale, che non cerca di imbonire il lettore con ripetute allusioni al prodotto, ma presenta il prodotto come protagonista nel mondo della ristorazione. S.Pellegrino produce mezzo miliardo di bottiglie ogni anno, è conosciuta da tutti i grandi della gastronomia e li mette in contatto fra loro tramite DE, tramite i suoi eventi e tramite il suo sito, che è un portale sull’italianità e sul gusto di vivere all’italiana.
Vivendo nell’epoca di Internet si è perso completamente il contatto diretto, che riteniamo molto importante per creare una community e raggiungere credibilità nei confronti, ad esempio, dalle catene di alberghi di alta gamma, interessandoli con una ricerca dei particolari e con eleganza.

Il legame tra San Pellegrino e Acqua Panna emerge in un altro progetto, che è WaterCube…

Questo è un altro figlio del “Progetto Profeta”. Si tratta di una confezione promozionale delle due acque nel loro formato più piccolo, quello da 25 cl che viene proposto negli alberghi più lussuosi. Abbiamo disegnato questo pack proprio per poter presentare i due prodotti in coppia e dare luce alla loro complementarietà. Da una parte un’acqua frizzante, top level, dall’altra una piatta, anche lei top level e anche lei con una lunga storia alle spalle.

Qual è il rapporto con le nuove tecnologie?

Credo che le nuove tecnologie possano dare un apporto positivo. Ci permettono di fare tutto meglio e più in fretta. Da un altro punto di vista le tecnologie sono alla portata di tutti, non ci sono più segreti, i creativi sono più esposti, perché in molti credono di conoscere le procedure di produzione, e ad esempio quanto tempo ci si può impiegare per realizzare la bozza di un progetto. Un altro esempio delle contraddizioni dei servizi tecnologici potrebbe essere rappresentato dal fatto che il possesso di un telefonino che può inviare messaggi e ricevere e-mail come quello che ho appena acquistato; mi vede costretto a fare fronte al problema di rispondere, in tempo breve e dovunque mi venga a trovare, ai messaggi e-mail. Tutti ci lamentiamo del tempo, per ragionare, per fare bene le cose, infatti, non esiste una dilatazione dei tempi. Corriamo il rischio di diventare un poco schiavi della tecnologia, e di risultarne troppo assuefatti.

Come descrivereste il concetto di creatività?

La creatività è la capacità di innovare, di creare qualcosa che prima non c’era. Da qui ad essere spiritosi o glamorous ci sono parecchi chilometri. Per noi essere creativi significa trovare nuove soluzioni e nuovi punti di vista, continuare a mettersi in gioco, e talvolta dover ammettere che la vecchia strada era quella migliore. Per noi la creatività è la capacità di far convivere in un'unica gabbia una serie di elementi che si adattino ai diversi target e ai diversi media che si utilizzano. Siamo molto rigorosi, precisi, abbastanza svizzeri direi, anche se ciò ha poco a che fare con le nostre personalità, che oserei definire cordiali.

Come si affronta un momento difficile del settore?

Nei momenti difficili c’è più concorrenza, quindi bisogna avere delle performances superiori alle altre agenzie.O si è dei geni, oppure bisogna lavorare di più, studiare molto bene il campo di gioco e i giocatori, rifare tutto con il sorriso sulle labbra, e passare molte nottate a perfezionare i progetti; la regola ovviamente vale anche quando il mercato va a gonfie vele.

Quali sono le aree di sviluppo principali della vostra agenzia?

Non so cosa diventeremo nel futuro, dipende dai clienti, da come si perfezionano i nostri creativi. Sicuramente dopo due anni di crescita veloce mi piacerebbe un po’ di assestamento ma solo perché a volte ho sonno. Continueremo a rafforzare la redazione che è una particolarità di Besanopoli rispetto alle altre agenzie, e permette ai nostri clienti una potenza di fuoco impressionante rispetto alla comunicazione tradizionale. Penso che implementeremo anche la parte video che sta crescendo in parallelo alla facilità di diffusione dei filmati e abbiamo anche delle buone idee per progetti on line, per clienti coraggiosi…

Cosa succederà in futuro in questo settore? Come vengono formati coloro che lavoreranno in futuro..?

Noi cerchiamo sempre di valorizzare i talenti di ognuno. Se abbiamo un bravo web designer facciamo i siti in casa, sennò ci pensa un’altra agenzia. Stiamo molto attenti alle procedure di lavoro, che devono essere rigorose, di modo che tutti possano lavorare seguendo un percorso preciso. Poi comunichiamo all’interno. Ci raccontiamo l’un l’altro dei vari progetti e facciamo rivedere ogni progetto da qualcuno che non ne sa nulla, per avere uno sguardo vergine e trovare le falle. I giovani oggi sono tecnicamente più preparati che in passato, noi abbiamo un buon giro di stagisti coi quali poi continuiamo a collaborare. Ritengo sia importante frequentare una scuola per la parte tecnica. La teoria però come la si impara? Sono i classici che studiamo a ci proporci la soluzione ai problemi, quindi chi cerca lavoro dovrebbe essere curioso e informarsi criticamente, leggendo, guardando, ascoltando. Ogni disciplina ha bisogno di esperti dalla musica pop alla filosofia e chi vuole far carriera deve conoscere bene la musica pop o la filosofia. Le cose fatte male sono invendibili.

In Italia si dice che le aziende non usino osare, invece nel vostro caso non sembrerebbe.

Si, bisogna osare. Con Sanpellegrino abbiamo avuto la fortuna di lavorare con managers di ampie vedute che hanno avuto il coraggio di aprire strade nuove o abbandonate con alla fine degli ottimi risultati.A far quello che fanno gli altri ci si trova sempre in coda.

Quanto è importante trovare il canale giusto per ogni campagna?

Con un po’ di buonsenso si tratta di un problema minimo.L’importante è avere il messaggio giusto, poi lo si declina nei diversi canali. Se un media non è adatto si lascia perdere e se ne usa un altro.

Concludiamo con un augurio per la comunicazione del futuro.

L’augurio è che vengano valorizzati i bravi attori della pubblicità italiana e che si torni ad avere maestri come lo sono stati Bruno Munari o Armando Testa. Auspichiamo che la pubblicità venga utilizzata per quello che serve alle aziende, cioè a vendere, in modo che il nostro mestiere venga considerato maggiormente, anche senza diventare eccessivamente protagonista.