MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Iniziamo parlando dell’annuncio per Aurora Assicurazioni....

Si tratta di un annuncio un po’ atipico, che esce un po’ dal solito paradigma usato nella pubblicità radiofonica. In questo caso è stato utilizzato un brano famosissimo - ‘E se domani...’ – in modo piuttosto insolito: d’accordo con gli autori, il testo è stato modificato in modo divertente, parlando di possibili imprevisti futuri, con un effetto di spiazzamento nell’ascoltatore che crea molta attenzione, per arrivare alla fine alla voce istituzionale che parla del prodotto.
Una bella idea dell’agenzia ADV Activa, che fa sempre cose molto belle. Da parte nostra, di fronte ad una pietra miliare della musica come questa, occorreva muoversi con grande rispetto, per cui abbiamo cercato di realizzare una bella trascrizione, con un arrangiamento swing semplice ma curato, con una voce che ricordasse quella di Mina, in modo da restituire l’atmosfera tipica di quel pezzo: non si trattava infatti di reinterpretare il brano ma al contrario di renderlo riconoscibile, in modo da creare l’effetto–sorpresa nel momento in cui il testo cambia rispetto all’originale.
A parte la difficoltà di contenere il tutto nei 30 secondi del commercial, è stato un lavoro molto appassionante per un musicista come me.

In che senso si tratta di un annuncio atipico? La radio non è considerata un mezzo particolarmente creativo?

La radio è ancora un mezzo molto più libero della tv, ma è accaduto che ci siamo un po’ accontentati, ci siamo adagiati su schemi collaudati: in genere, si cerca di far ridere con un meccanismo in stile ‘candid camera’, ossia si prendono situazioni spontanee, che paiono reali, con attori non professionisti e con la voce di uno speaker che fa da contraltare.
Questo meccanismo, basato sulla comicità verbale, sulla battuta, sulla barzelletta, sembra funzionare e quindi, con un po’ di pigrizia da parte nostra, abbiamo continuato a sfruttare questo filone d’oro, senza esplorare il resto di quella miniera di possibilità che è la radio.

Ora che questo modello comincia ad essere abusato, vedo crescere la schiera dei detrattori della radio come mezzo pubblicitario: tutti vorrebbero qualcosa di più originale ma poi sono i primi a non sganciarsi da questo tipo di creatività.
Invece la radio permette di giocare su meccanismi sonori diversi, sulla musica, sui suoni o su un uso diverso del linguaggio: ad esempio l’anno scorso abbiamo realizzato un annuncio per HP dove, per mostrare che il nostro cervello può ricostruire un discorso ascoltandone solo alcune parti, lo speaker veniva interrotto e, ciononostante, il messaggio risultava comprensibile. Dal punto di vista creativo, si tratta di una bella idea, che non urla, che non vuole far ridere ad ogni costo ma proprio per questo è passata un po’ inosservata dalla critica.

Come sta cambiando il mondo della produzione audio?

Dal punto di vista della produzione, viviamo oggi un grosso problema: siamo rimasti sempre meno a fare radio di qualità.
Questo perché si assiste ad un intervento pesante dei cost controller dei grossi clienti, i quali pretendono che la pubblicità radiofonica abbia costi bassi e dunque tendono a rivolgersi a strutture di service audio, che offrono prezzi stracciati ma non possiedono competenze adeguate, né dal punto di vista tecnico né dal punto di vista creativo: è una vera e propria azione di dumping che sta distruggendo il mercato, orientandolo su alcuni fornitori a cui vengono imposte condizioni economiche inaccettabili.
Ma occorre ricordare che una cosa è l’audio di servizio, un’altra è la produzione audio, che si serve di professionisti: attori, registi, musicisti. Quando si mettono in gara strutture di livello così diverso, non si tratta più di un utile e doveroso controllo dei costi ma di una pratica commerciale scorretta.

Come avete affrontato questo periodo difficile per la pubblicità?

Non avendo molti concorrenti sul mercato, questo periodo di crisi non ha comportato per noi un calo di lavoro, semmai sono i margini che sono scesi: in poche parole, si lavora di più per guadagnare di meno.
Insomma, se non c’è più l’autostrada, noi cambiamo le gomme e usiamo la strada sterrata, l’importante è avere benzina per andare avanti; ma forse – per restare nella metafora – si potrebbe anche cercare fonti di energia alternative, basti pensare ai nuovi mezzi, ai nuovi modi di fruizione della comunicazione, ai cross media: tra poco leggeremo, parleremo, guarderemo la tv con strumenti sempre più integrati.
Ora siamo in un momento di passaggio, le possibilità ci sono ma siamo per ora ancorati alle vecchie abitudini: il salto avverrà quando la tv andrà sul cellulare a tutti gli effetti,.

Quali sono le novità che vi sembrano più interessanti?

Le novità che stiamo osservando con attenzione, o sui cui ci stiamo già muovendo, sono parecchie: ad esempio, stiamo per realizzare il nostro primo audiolibro, entrando così in un settore molto affascinante e promettente. Ma pensiamo anche ai nuovi strumenti audiovisivi o alle mille possibilità offerte dai mezzi interattivi.
Si aprono mondi nuovi, in cui la comunicazione pian piano si modificherà in relazione al mezzo, e noi siamo assolutamente pronti, anche dal punto di vista tecnologico, a rispondere a questi mutamenti del mercato.

Quali sono le competenze che permetteranno di affrontare questi nuovi scenari?

Nel nostro campo, prevedo una ulteriore integrazione tra comunicazione e produzionepubblicità, per cui sarà necessario saper fare tutto, cinema, radio, musica: la capacità di offrire un prodotto di eccellenza in tutti questi campi farà la differenza, in questa sorte di imbuto mediatico in cui dovremo entrare.

In questa prospettiva, voi adottate al vostro interno percorsi di formazione per i più giovani?

A dire la verità nel nostro campo pecchiamo clamorosamente sulla formazione tecnico-produttiva, forse perché lavoriamo troppo per poter pensare al nostro futuro...!
Ma non si tratta solo di mancanza di tempo. Il mercato della produzione audio è talmente specifico, talmente di nicchia da non avere vivaio: io ad esempio sono musicista, regista produttore... occorre fondere queste professionalità, per lavorare in questo campo. Così emergono alcune figure professionali talmente particolari da non essere replicabili con facilità; anche il rapporto con i clienti è in genere molto personale: i miei clienti sono sempre quelli, mi conoscono, si fidano…
Poi ci sono altri fattori, come il cambiamento tecnologico rapido e continuo, che richiede da parte nostra una continua capacità di auto-aggiornamento; o come la limitatezza geografica di un lavoro basato sulla parola, che limita la possibilità di interscambio con altri paesi.
Sono tanti fattori, che rendono il settore poco ‘trasferibile’ alle nuove generazioni: per questo non esistono percorsi di formazione ufficiali, ci si deve formare da soli.

Di fronte a questi rapidi cambiamenti di scenario, qual è stato e quel è il vostro atteggiamento?

L’ultimo grande cambiamento prima di oggi è stato lo spostamento tecnologico dall’analogico al digitale; si tratta di un fenomeno dirompente, che ha enormemente ampliato le nostre possibilità creative, di esplorazione: basti pensare che oggi posso fare in pochi minuti 8 versioni diverse dello stesso lavoro, cosa che prima richiedeva giorni.
Ecco, ora lo scenario sta cambiando nuovamente, ci affacciamo su mondi nuovi, e alcuni ci si stanno già avventurando. Accade un po’ come nel ’95 con Internet: c’era chi era prudente e chi si buttava, senza sapere che sviluppo avrebbe avuto; molti di questi pionieri sono poi scomparsi nel nulla, molte idee erano buone ma forse un po’ in anticipo sui tempi... alla fine si è affermato chi ha saputo osservare ed aspettare il momento buono, imparando dagli errori altrui.
Lo sviluppo degli scenari tecnologici trascende la nostra volontà, per cui occorre essere pronti e lungimiranti, ma senza esagerare, senza accanirsi prematuramente. Istinto e attenzione, ecco il modo in cui ci poniamo verso il futuro.