MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Massimo Guastini – Direttore Creativo cOOkies

Quali sono le caratteristiche della vostra agenzia?

(Alba Ronchi) Siamo quattro soci. Due creativi con esperienza su clienti nazionali e internazionali e due manager con tanto di MBA alla Bocconi. Quindi, in apparenza, il diavolo e l’acqua santa. La sfida che ci siamo posti è produrre solo comunicazione buona ed efficace. Una “cerca” quanto mai complessa nell’Italia di questi anni. Sì, la nostra composizione societaria sembra un ossimoro, aggiunge Massimo Guastini e questo ci piace. Un ossimoro rappresenta, in qualche modo, il punto in cui forze opposte convergono e trovano un equilibrio per coesistere, rendendo tutto possibile. Dopotutto anche yin e yang si fondono in un potente ossimoro. Rotondo, come la celebre tavola da cui è partita la Cerca di tutte le cerche. Rotondo come dei cOOkies. La caratteristica fondamentale del nostro gruppo è che vogliamo comunicare. Sempre. Con tutti. A cominciare dai nostri clienti, spiega Alba Ronchi. La relazione con il cliente rappresenta il vero bivio tra ciò che si vuole essere e quello che si riesce a essere. Per questo vale la pena sforzarsi per migliorarla. In Italia tutti lamentano che la comunicazione sia mediocre. Lo dicono i creativi e lo sostengono i clienti. Lo sottolinea impietosamente Cannes, quasi ogni anno.Ma nessuno prova a cambiare le cose. Prevale la rassegnazione, mista al rimpianto per i “favolosi anni 80”.

Ma perchè è il livello della comunicazione è mediocre in Italia?

(Massimo Guastini) E’ mediocre perché è mediamente scadente la relazione tra cliente e agenzia. C’è poca comunicazione. Certo, i meeting non mancano. Se ne fanno sin troppi. Ma quanta verità viene detta nelle sale riunioni? Quanti filtri ci sono tra chi è pagato per concepire una campagna e chi ha l’ultima parola per approvarla?Per non parlare del rapporto di sudditanza che si instaura sin dal principio della relazione: la gara. Dieci, venti, anche trenta agenzie che presentano proposte senza chiedere una remunerazione, un rimborso. Un gruppo lacoontico, dove alla fine non si diverte nessuno. Spesso nemmeno chi vince. E per sfatare il luogo comune “le gare non piacciono solo a chi le perde” aggiungo che ho vinto tutte le gare a cui ho partecipato negli ultimi tre anni. Banca Intesa, insieme a Pagano e Canavesi; Rexam con Daniele Favero e Francesca Mudanò; Emirates Airlines con Valeria Canavesi, all’interno di un team internazionale Grey. E cito solo i primi tre nomi che mi vengono in mente. La verità è che le gare fanno male a tutti, quando sono gratuite e tra più di tre/quattro agenzie. E fanno male soprattutto ai clienti, anche se molti non se ne rendono conto.

Ci spieghi meglio, detta così sembra una provocazione.

Non sarò breve. Ma mi preme di più approfondire questo argomento che dilungarmi sulle campagne premiate. Innanzitutto, considero il modo in cui vengono di norma gestite le gare un sintomo macroscopico di quanto sia divenuta mediocre la relazione agenzia cliente. Manca la trasparenza o, più semplicemente, manca l’onestà. Le aziende non sono del tutto oneste quando indicono delle gare e non pagano rimborso. Gare che a volte durano mesi e arrivano a coinvolgere molte agenzie. Gare che di fatto sottraggono energie pagate dagli altri clienti delle agenzie. Non sono del tutto oneste quando non stipulano contratti. Quando cercano di pagare il meno possibile e usano i preventivi di altre agenzie per far calare le richieste di quella in carica. Non sono del tutto oneste e nemmeno furbe. Tanto meno lungimiranti. Non si rendono conto che alimentano un circolo di cui pagheranno, forse stanno già pagando, le conseguenze. Non si pongono il dubbio che l’agenzia che stanno lasciando, perché insoddisfatti, forse avrebbe lavorato meglio se ben pagata. Avrebbe fatto meno gare se avesse avuto un contratto biennale. Avrebbe evitato le gare non retribuite offrendo un servizio migliore ai clienti certi, piuttosto che inseguirne di incerti. Penso anche che se vogliamo onestà sino in fondo dalle aziende, dovremmo esserlo noi per primi con loro. E questo porta dritti filati a parlare di “mark up”, “over” insomma la “cresta sulla spesa”. Non considero un’ attenuante il fatto che queste consuetudini servono a far media con dei fee spesso troppo bassi. Essere onesti, significa chiedere al cliente il compenso che si considera giusto per svolgere l’attività richiesta, senza poi ricaricare nemmeno un centesimo sulle fatture dei fornitori. Accettare un fee più basso, nel timore di perdere la gara, e poi essere costretti a “rubacchiare” qua e là, di fatto toglie energie a quello che dovrebbe essere uno dei nostri obiettivi: ottenere ogni volta le migliori condizioni per i nostri clienti. Sono convinto che più si è trasparenti e maggiore è la probabilità di rendere chiaro il rapporto, la relazione con il cliente. Sicuramente aumenta la determinazione nel pretendere la stessa trasparenza. In cOOkies vogliamo essere trasparenti sin dai primi passi della nostra relazione con i clienti. Vogliamo essere chiari su quello che offriamo e quello che chiediamo in cambio.

(Alba Ronchi) Può sembrare paradossale, ma ìo aggiungerei il rispetto, infatti nel nostro settore molte relazioni si trascinano malgrado una fondamentale assenza di rispetto da parte di entrambi. L’agenzia pensa che l’interlocutore sia un mediocre. Ma il budget paga alcuni stipendi. L’azienda pensa che l’account sia un fattorino, un signore/a che gli dice sempre di sì; i creativi dei simpaticoni con la testa tra le nuvole e poco attenti alle problematiche di marketing. Ma l’idea di cambiare agenzia e dover ricominciare tutto da capo gli fa trascinare il rapporto, un po’ come con una vecchia moglie. Cookies non sarà mai una vecchia moglie che si sopporta.

Quali sono le caratteristiche che della case history Rexam?

(Massimo Guastini) ho promesso che sarei stato breve. Direi quindi che Rexam è stata una campagna fortunata in cui c’è stata un’ottima relazione e interazione tra chi ha pensato la campagna (io, Daniele Favero e Francesca Mudanò) e il Marketing Director: Mr. Gote Nylin. E’ un lavoro che ho seguito per Grey e ringrazio Gianfranco Vallana per avermi dato l’opportunità di partecipare a questa gara.

Quale è stato il vostro impegno per il film Mese della vista?

(Alba Ronchi) Ci siamo trovati molto bene perché una volta scelta l’idea su cui puntare abbiamo avuto totale libertà. Il budget era davvero ridotto, ma il regista è stato molto bravo nonostante fosse alla prima esperienza come produzione di spot. Tutti quelli che hanno collaborato sono stati molto attenti a rispettare tempi e budget. Il loro lavoro è stato sempre in perfetta sintonia con il nostro progetto. L’idea del finale, ad esempio, è opera del regista e noi la abbiamo accolta con entusiasmo. E’ un lavoro che io e Massimo abbiamo fatto per l’agenzia Scia.

Quale è il vostro pensiero riguardo alla formazione dei professionisti della comunicazione di domani?

(Massimo Guastini) Penso che il mestiere di copywriter si impari facendo il copywriter. Se avessi 20 anni oggi proverei prima di tutto a entrare in un’agenzia, perché sono convinto sia la scuola migliore. Se non ci riuscissi subito, piuttosto che iscrivermi a una scuola mi farei un paio di anni a Londra o a New York. Facendo qualunque lavoro capiti, anche apparentemente scollegato dalla pubblicità e riempirei quadernetti di appunti, racconti, falsi annunci pubblicitari, script e radio comunicati. Poi, tornato a Milano mi rileggerei quanto scritto, farei selezione spietata e quindi ricomincerei il giro delle agenzie e dei colloqui. Ma prima di rientrare in Italia proverei a mandare il cv a New York. Sognare è gratis. Detto questo, tra le varie scuole che promettono di formare copywriter e art, ho l’impressione che la migliore sia l’Accademia della comunicazione di Milano. Parlo sulla base degli allievi che ho conosciuto in questi anni e con i quali ho lavorato.

Come le tecnologie hanno modificato il lavoro nel mondo della comunicazione?

(Massimo Guastini) Grazie alla tecnologia oggi la fase ideativa e quella produttiva rischiano di accavallarsi e non credo sia un bene.Vent’anni fa c’erano dei tempi tecnici più lunghi per trasformare un’idea in lay out. Tempo che ti permetteva di correggere il tiro. Di migliorare il lavoro. Di evitare il rischio di errori.La tecnologia doveva rendere più veloce la fase esecutiva e lasciare più tempo al pensiero. Spesso non è così.

(Alba Ronchi) Puoi comprare espansioni di memoria per il tuo Mac, non per il cervello dell’essere umano.

Per il futuro, quale tipo di comunicazione prevede?

(Massimo Guastini) Non so prevedere il futuro, ma posso dirle l’unico tipo di comunicazione che mi interessa. Quella che può nascere da una relazione sana tra cliente e agenzia. Non esisterà mai comunicazione efficace che nasce da un rapporto basato sulla sudditanza di una delle parti coinvolte (di solito l’agenzia), non autentico, mediocre.

Un augurio per il futuro del mondo della comunicazione..

(Alba Ronchi) Penso sia necessario puntare ad avere buone idee e saperle realizzare al meglio per dare un valore aggiunto al prodotto, cercando di creare sempre qualcosa di nuovo. In questo momento è difficile creare qualcosa di davvero interessante e originale. Le motivazioni sono varie. L’unica cosa auspicabile è che, proprio perché il livello è mediocre, si trovino belle idee, realizzate bene da persone che abbiano voglia di impegnarsi per cercare di creare nuovi stimoli.

(Massimo Guastini) Più che un augurio generico al settore, ne faccio una egoistico a noi cOOkies: riuscire a trasmettere sempre messaggi chiari, ma mai in modo banale. Solleticando l’intelligenza del target, senza insultarla; provocando emozioni dalla cintola in su per puntare in alto. Ricordandoci sempre che la pubblicità ha una responsabilità sociale. Siamo responsabili delle “forme pensiero” che mettiamo in circolazione. Se ciascuno di noi mettesse un fiore alla finestra, qualunque città diverrebbe più bella.