MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Fabrizio Vettori
Client Service Director
Havas

Quale metodo deve perseguire il professionista per sviluppare un contenuto di valore che arrivi al destinatario del messaggio e che da lì riparta per prendere nuova vita?

Il metodo che mi contraddistingue (sono convinto che non esista una regola aurea definita, ma appunto un soggettivo modus operandi) finalizzato a raccogliere dal Cliente il “vero Brief” (preciso: “a Lui necessario”; non sempre consapevolmente), si basa sull'analisi esatta dei termini utilizzati, i punti salienti, i veri insight, leggendo-tra-le-righe del brief scritto e ampliando le informazioni con domande anche scomode.

Da qui un lavoro di “pulizia” continua, eliminando man mano dalla testa e dagli appunti tutto il “rumore di fondo” (preconcetti, false necessità, inefficaci corridor testing, rumors distraenti, convinzioni a prescindere etc. etc,) per identificare le “concrete” necessità (del Brand nel suo mercato, del Cliente come persona e dell’Azienda come sistema sociale), perché solo uno sviluppo in armonia con queste necessità renderà il messaggio forte e condiviso. Questo perchè il viaggio del messaggio deve essere ben pianificato, se ho ben chiaro da dove parto e soprattutto dove voglio arrivare, riesco a “affardellare” la valigia del mio messaggio in modo che arrivi correttamente a destinazione.

Lo step successivo è quindi la riscrittura critica del Brief, partendo da una baseline di riflessione comune per tutte le funzioni dell’azienda impegnate nello sviluppo strategico e creativo, perché solo una volta che le fondamenta della riflessione strategica sono salde e ben definite si può costruire il nuovo messaggio di comunicazione, solo allora il valore ha speranza di fare leva sul target.

Oggi in quale misura siamo disposti a seguire il content marketing di marca? I social favorendo la condivisione sono il canale ideale per ingaggiare l’utente?

Oggi, come ieri, i canali, gli ambienti, i contesti sono da decidere in funzione del target, del contenuto e del tono del messaggio che vogliamo condividere. Continuiamo a fraintendere come “media” quanto ora è, invece, un nuovo ambiente social(e). Il content marketing quindi è dettato dalla Marca, non il contrario. L’ingaggio dell’utente avviene in funzione e attraverso gli strumenti più appropriati nel insieme e nella comprensione profonda del suo complesso. Sentirsi dire nel 2016 che il “canale social deve essere gestito bene”, è da veri “peracottai del terzo millennio”. Ricordiamoci che ci occupiamo di comunicazione, fermiamoci al nostro di lavoro.

L’Azienda Cliente siamo sempre in grado di aiutarla a comunicare al meglio e a 360°, dal Customer Relationship Management alle Relazioni Istituzionali o dal ADV al BTL, ma sempre professionisti della comunicazione siamo; il nostro lavoro dobbiamo farlo bene, il resto sarà sempre più necessario che rientri tra le competenze di gestione diretta dell’Azienda.

Quindi, si, il Social è ideale (non canale, ma ambiente) per alcune attività di condivisione e ingaggio delle utenze di interesse.

Quali sono gli errori da non commettere in comunicazione?

1. Fidarsi del Brief del Cliente
2. Affidarsi a quanto dice che vuole comunicare il Cliente
3. Elencare gli errori commessi da altri (non tutti gli Epic Fail sono, alla fine, risultati tali)
4. Essere follower di idee e contenuti di altri Brand
5. Credere che seguire le mode sia una “strategia vincente”
6. Adattare/costringere le strategie di comunicazione a una idea preconfezionata solo perché di “effetto wow”!!!
7. Non considerare tutti i risvolti di una comunicazione (sottovalutare “l’effetto boomerang”)
8. Credere che essere “nativi” possa sopperire a l’eventuale carenza di talento o esperienza
9. Leggere gli elenchi di errori-da-non-commettere e credere di essere “salvi”
10. Credere che una buona botta di ... Fortuna possa essere sostituibile con una ottima strategia e pianificazione.