MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Antonio Incorvaia
Consulente Comunicazione IED Milano e Creative Strategist Freelance

Diversamente dalla comunicazione pubblicitaria tradizionale, quello che è sviluppato negli ultimi anni (e non soltanto in virtù delle nuove tecnologie, ma anche di profondi cambiamenti nel nostro vissuto quotidiano e nel nostro tessuto culturale) è un continuum narrativo in cui un messaggio può raggiungerci a qualsiasi ora del giorno e della notte, e rimanere accessibile per giorni, mesi o addirittura anni.

Per questo, chi oggi si occupa di pianificare, sviluppare, veicolare e monitorare quel messaggio non può prescindere dal valutarne sia l'impatto immediato - istantantaneo, se pensiamo ai social media - sia l'impatto a medio e lungo termine, non meno importante perché meno condizionato da fattori esterni concomitanti (promozione, estemporaneità, trend ecc.) e correlato principalmente al passaparola spontaneo, al ricordo o a una specifica chiave di ricerca.

Non è un caso, per esempio, che Facebook ci inviti a ricondividere post che abbiamo già pubblicato, o che alcuni contenuti su YouTube continuino a generare visualizzazioni anche quando si spegne l'effetto virale: il nostro modo di fruire un messaggio sta diventando sempre più veloce, ma la persistenza di quel messaggio sta diventando sempre più duratura.

Quale metodo deve perseguire il professionista per sviluppare un contenuto di valore che arrivi al destinatario del messaggio e che da lì riparta per prendere nuova vita?

Credo che l'unico metodo perseguibile per essere sicuri di raggiungere un risultato sia partire da un obiettivo misurabile e profilarne il target di destinazione nella sua complessità psicologica e relazionale.

Per come si sono evoluti i canali di distribuzione di un messaggio, non ha più senso pensare che le persone siano individui isolati di cui è importante conoscere unicamente il sesso, l'età, l'area geografica di residenza e il potere di acquisto, così come non ha più senso riporre su quel messaggio ambizioni arbitrarie o soggettive (come l'awareness o la fidelizzazione, che non sono riconducibili a metriche assolute e quantificabili bensì aleatorie e impalpabili).

Mi sentirei comunque di precisare che, con l'overdose di input da cui il destinatario di un messaggio si trova ormai bombardato senza soluzione di continuità, anche soltanto riuscire a raggiungerlo diventa tutt'altro che scontato. Raggiungerlo e fare in modo che ne amplifichi la portata, quindi, è un passaggio successivo che richiede analisi sociologiche e comportamentali sofisticate: chi si limita a credere che la comunicazione dell'anno 2016 sia ancora quella degli "slogan" e delle "reclame" è inevitabilmente destinato a essere dimenticato o, peggio ancora, ignorato.

Oggi in quale misura siamo disposti a seguire il content marketing di marca? I social favorendo la condivisione sono il canale ideale per ingaggiare l’utente?

Dal punto di vista dell'utente, la disposizione a lasciarsi ingaggiare dal content marketing è direttamente proporzionale al valore emotivo delle corde toccate dal messaggio.

Non è un discorso di qualità (ci sono marche che riescono a coinvolgere milioni di utenti con contenuti banali nel concept e spartani nella realizzazione) né di originalità (soprattutto in Italia, dove preservare gli stereotipi tradizionali è ritenuto rassicurante), ma di capacità di tradurre un insight in un'immagine o un video che parli alla pancia anziché alla testa. Perché la testa, per principio, rifiuta l'idea di asservirsi a un messaggio di marca.

Dal punto di vista del brand, invece, il discorso dei canali è inevitabilmente condizionato dagli obiettivi: ci sono aziende che credono che essere presenti sui social sia il modo migliore per ingaggiare gli utenti, senza rendersi conto di non avere i requisiti per farlo o di non avere nessuno con cui farlo. Non necessariamente billboard e volantini sono l'origine di tutti i mali e i social ne sono la panacea.

Quali sono gli errori da non commettere in comunicazione?

L'errore più grave di tutti - quello che genera più mostri del sonno della ragione - è pensare che nell'anno 2016 la "creatività" in comunicazione sia ancora il colpo di genio che viene sotto la doccia, l'orgasmo intellettuale (o artistico) fine a se stesso, il "wow effect" disgiunto da qualsiasi strategia.

Ci sono "creativi" che pensano che gli Analytics di Google o gli Insight di Facebook non solo non facciano parte del loro lavoro, ma siano anzi uno stucchevole compitino da ragionieri che svilisce la loro stessa esistenza.

Per sintetizzare gli altri nove:
• prefiggersi obiettivi non misurabili
• profilare il target in maniera sommaria e affidandosi solo alle ricerche di mercato
• pensare che si debba presidiare un canale solo perché lo fanno i competitor o perché va di moda
• ritenere che le idee debbano essere gratis
• ritenere che gli influencer siano lo specchio del mondo reale
• non essere disposti a dialogare con i propri utenti
• pretendere risultati immediati
• clonare le strategie di comunicazione dei lovemark come se fossero universali
• ragionare in maniera esclusiva anziché inclusiva

Per quanto riguarda i casi eclatanti, farei inevitabilmente i nomi che fanno un po' tutti quando si parla di #epicfail o #epicwin. Diciamo che quelli che ritengo davvero eclatanti sono quelli che devono ancora venire: nel bene, perché significa che stanno facendo ancora meglio di chi già oggi fa in modo eccellente, e nel male, perché con tutti i cortocircuiti che sono stati spernacchiati negli ultimi anni, dimostrare di non avere imparato niente è senz'altro - a modo suo - una sorta di merito.