MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Omar Fulvio Bertoni
Partner e account director di Centoeventi

Quale metodo deve perseguire il professionista per sviluppare un contenuto di valore che arrivi al destinatario del messaggio e che da lì riparta per prendere nuova vita?

Nella nostra agenzia la creatività è radicata sia nella nostra filosofia, sia nei processi interni che portano allo sviluppo di un progetto. In primis, per quanto concerne la filosofia aziendale la creatività rientra nel nostro “centoeventi pensiero” in due punti principali; nel primo che recita “siamo creativamente strategici e strategicamente creativi” ci teniamo a sottolineare come il nostro approccio in termini creativi è pervasivo e strutturato e che tende a vertere in un analisi del brief e del brand da diversi punti di vista fino alla reinterpretazione di mezzi, canali.

Un altro punto del “centoeventi pensiero” recita che “brainstorming e piano di produzione si amano”. Questo perché abbiamo creato un “flow” interno in cui produzione e reparto creativo lavorano a stretto contatto dalla concezione della “idea” al suo “sviluppo”, così che la creatività indossi da subito il mantello della fattibilità. E proprio questo flow fa parte del nostro metodo di approccio alla creatività che serve a costruire dei passaggi strutturati che dallo studio portiano alla concezione dell’idea.

Oggi in quale misura siamo disposti a seguire il content marketing di marca? I social favorendo la condivisione sono il canale ideale per ingaggiare l’utente?

Il content marketing è fondamentale per strutturare un dialogo con i nostri utenti, ma è altrettanto fondamentale che sia percepito come reale, vero, coerente con i valori di marca e non solamente un modo per ingaggiare il target senza costruire un vero dialogo partecipativo. I social sono un canale ideale per ingaggiare gli utenti, sia per la loro capillarità sia per il ridotto costo per contatto ma il contatto deve anche riuscire a stemperarsi da digitale a qualcosa di reale, tangibile e caldo.

Quali sono gli errori da non commettere in comunicazione?

Senza avere la pretesa di stilare un decalogo, proverò ad elencare tutta una serie di punti rilevanti:

1) Assenza di analisi dei veri “needs” legati al nostro target
2) Assenza di Coerenza di comunicazione tra atl, btl e digital
3) Mancanza di competenze lato digitale che rendono le attività on line molto piatte
4) Non conoscenza dell’unconventional marketing e relativa applicazione
5) La poca specificità dei Brief (alle volte inesistenti) che non insistono sui valori chiave da trasmettere e non entrano nei dettagli utili alle agenzie
6) Continui cambi di target, tone of voice e strategie che confondono il consumatore
7) Poca comprensione del target, delle use sfaccettature e di cose è realmente rilevante per lo stesso

Tra le più recenti epic fail mi vengono in mente il caso “Melegatti” sotto Natale con uscite fuori luogo sui social ed una incapacità dei gestione della situazione a posteriori, o un caso analogo precedente le dichiarazioni di Guido Barilla. Ormai i main issue sono da analizzare e seguire con la stessa attenzione di una campagna di comunicazione. Sui casi “border line” sarebbe necessario uno studio più dettagliato dei brand e degli obiettivi quindi preferisco non riportare casi specifici.