MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Andrea Fietta
Strategic Planning Manager
OMD

Il ruolo e le funzioni delle agenzie media sono stati stravolti negli ultimi due lustri grazie soprattutto alla rivoluzione apportata dall’avvento del digitale che ha trasformato il centro media in agenzia di marketing performance. Le nuove opportunità derivanti ad esempio da internet, dalla pay tv e dal programmatic buying, per citarne alcune, hanno modificato le esigenze e le priorità dei clienti.

Tali novità si riflettono nei brief, sempre più complessi ed articolati. OMD ha cavalcato il cambiamento sviluppando nuove competenze grazie alla creazione di reparti specifici quali le divisioni digital di Social Marketing, Direct Marketing, Programmatic e Digital Analytics, il reparto che gestisce attività di Branded Entertainment e Branded Content, denominato Fuse, e la unit Insight&Research, dotata oggi di un panel on line di 25.000 persone, utilizzato per creare la conoscenza che non c’è! In queste divisioni troviamo nuove figure professionali quali il Creative Director o il Data Scientist che vanno ad allargare il numero di professionisti coinvolti nella creazione delle strategie di comunicazione. Infine il processo di digitalizzazione ha introdotto un nuovo elemento: il real time.

La gestione dell’impatto e dell’effetto della comunicazione in tempo reale ha portato alla riduzione dei tempi di creazione della strategia, non più definita con un processo lineare ma in tanti brevi flussi circolari in cui lo Strategic Planner impara e modifica la strategia in corso. Quanto descritto si è reso necessario per raggiungere l’obiettivo finale: rispondere al meglio alle nuove esigenze dei clienti, sempre più complesse e bisognose di un approccio olistico.

Ritengo, infatti, che la grande sfida dei prossimi anni sia la creazione di strategie di comunicazione integrate in grado di creare dialogo tra brand e consumatori in modo che il viaggio del messaggio non si fermi mai.

Quale metodo deve perseguire il professionista per sviluppare un contenuto di valore che arrivi al destinatario del messaggio e che da lì riparta per prendere nuova vita?

La gestione della complessità è la frase che meglio riassume il ruolo dello Strategic Planner nel 2016. Per raggiungere gli obiettivi dei clienti risultano di fondamentale supporto la figura del Client Business Director da un lato e l’approccio lavorativo (Vision, nel nostro caso) dall’altro. Il Client Business Director in OMD è colui che segue e conosce al meglio le esigenze del cliente.

Costituisce il referente sia per il cliente che per tutte le unit attivate in fase di strategia. È quindi una figura chiave in agenzia. OMD ha sviluppato negli ultimi tre anni OMD Vision, l’approccio OMD alle esigenze dei clienti. Vision rende accessibile e condivisibile la conoscenza grazie ad un archivio basato sui tag, definisce i target di comunicazione sulla base della demand map (o mappa della domanda), utilizza mappe concettuali per la definizione di strategie a breve e lungo termine, rappresenta in maniera creativa lo sviluppo delle idee di comunicazione generate.

A questi due asset, Client Business Director e OMD Vision, lo Strategic Planner deve saper affiancare una grande curiosità personale sia verso l’innovazione tecnologica che verso la cultura in generale: io lo definisco brain feed. La curiosità è fondamentale per alimentare il processo di creazione delle idee. L’insieme di competenze, approccio e curiosità garantiscono la definizione di strategie di comunicazione integrate in grado di raggiungere obiettivi differenti che possono andare dalla notorietà all’equity di brand, dall’engagement alle vendite on line.

Oggi in quale misura siamo disposti a seguire il content marketing di marca? I social favorendo la condivisione sono il canale ideale per ingaggiare l’utente?

L’importanza del content marketing cresce di anno in anno. È il consumatore a richiederlo. Da alcuni anni si susseguono ricerche che evidenziano come i Millennials siano sempre più “disturbati” dai messaggi tradizionali e come si siano attrezzati sviluppando metodi in grado si evitarli grazie ad esempio agli Adblock. Il trend però si sta lentamente allagando anche al resto della popolazione, pensiamo ad esempio a chi sceglie Netflix.

La creazione di contenuti quindi diventa oggi fondamentale per entrare in contatto con un numero sempre maggiore di consumatori utilizzando forme differenti quali la fornitura di informazioni utili, la capacità di intrattenere o creando un alto livello di coinvolgimento. Le diverse declinazione devono avere una connotazione comune e fondamentale: trasparenza e credibilità. In questo modo la brand è percepita in maniera positiva, paritetica e autentica perché risponde ad esigenze specifiche ed è scelta liberamente dal target.

I canali social sono stati sicuramente le prime piattaforme utilizzate dal content marketing e costituiscono un mezzo straordinario. Oggi però il brand entertainment sta diventando sempre più importante, entrando sia nei programmi Tv che nei grandi eventi live, creando un’esperienza della marca unica e coinvolgente. Un esempio è costituito da Voiello che con Master of Pasta ha creato un contenuto esclusivo e coerente con la brand e con il contesto dello show; in questo modo è stato in grado di coinvolgere il consumatore e di stimolare il passaparola anche dopo il termine del programma.

Il brand entertainment è la risposta perfetta al nuovo trend che vede i consumatori ricercare esperienze ancor prima che acquistare o possedere prodotti. I brand di lusso sono un esempio interessante da studiare per comprendere al meglio le potenzialità di questo approccio alla comunicazione, perché da sempre puntano all’esperienza offerta dalla marca.

Quali sono gli errori da non commettere in comunicazione?

Non commettere errori è una preoccupazione quotidiana che si abbina spesso al dover fare delle scelte, soprattutto oggi che il ruolo consulenziale dello Strategic Planner si è spostato verso quello di partner. Mi piace indicare in 10 punti ciò che non manca (o non dovrebbe mancare) mai nel mio lavoro quotidiano.

1. Definizione chiara e realistica degli obiettivi di comunicazione.
2. Conoscenza dei consumatori e dei loro bisogni, magari ascoltandoli e dialogando con essi.
3. Coerenza delle attività con gli obiettivi.
4. Visione olistica delle attività di comunicazione: ogni mezzo ha un ruolo e un proprio messaggio.
5. Creazione di uno storytelling.
6. Think global: non dimenticare mai che ogni azione che viene fatta ha una risonanza globale.
7. Trasparenza e credibilità.
8. Sperimentazione e innovazione: definire una percentuale del budget da investire in attività nuove.
9. Sviluppo del team di lavoro creando conoscenza e competenza.
10. Avere una strategia di gestione della crisi.