MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Luca d'Alesio Direttore Creativo Touché

Esiste un “modello di comunicazione” in grado di controllare la Brand Experience? Come le agenzie di comunicazione si stanno attrezzando per crearlo in un prossimo futuro?

Sarebbe bello rispondere “sì certo”, ma parlare di modelli significa generalizzare sul prodotto. Ogni prodotto è un mondo a sé, ogni prodotto ha un potenziale da esprimere, che presuppone un’analisi specifica da parte dell’agenzia, in collaborazione con l’azienda, per individuare il giusto posizionamento rispetto al mercato, il messaggio più efficace da trasmettere al target di riferimento, i mezzi più idonei per comunicarlo, la migliore sinergia di creatività e marketing che contribuisca a raggiungere gli obiettivi aziendali prefissati, in termini sia tattici che strategici. Non esistono e, meno male, non sono mai esistite ricette assolute di comunicazione preconfezionate ed è altrettanto improbabile che possano esistere domani: perché se così fosse il nostro ruolo, da comunicatori intendo, sarebbe inutile e ripetibile da chiunque. I new media disponibili on-line non fanno la differenza in quanto tali, la differenza la fanno sempre le persone, o meglio le idee che ne derivano, se c’è una bella idea che fa pensare, emoziona, o diverte, è efficace anche un volantino infilato in buchetta. Sicuramente si può riuscire a gestire, se non controllare, la Brand Experience, ma il presupposto è riconoscere che ogni prodotto è diverso, per sua natura e perchè deve sapersi distinguere dai propri competitor.

In quale modo la capacità di rinnovarsi di un Brand è trasmessa efficacemente al target di riferimento?

In un solo modo: nel modo più efficace per il suo target di riferimento. O per dirla più diplomaticamente: non esiste un modo ma infiniti modi di trasmettere efficacemente al target la capacità di rinnovarsi di un Brand, secondo le caratteristiche specifiche di ogni prodotto e di ogni progetto. La nascita del web 2.0 con tutti i suoi nuovi strumenti di interazione, socializzazione e comunicazione non obbliga il mercato ad usufruirne impunemente. Sicuramente l’agenzia deve accompagnare sempre l’azienda-cliente, anche nei percorsi di aggiornamento con il ritmo del mercato, con le innovazioni che offre e che richiede, con i nuovi mezzi e strumenti disponibili, pur adottando nuovi codici di linguaggio contemporanei, ma solo e sempre, se funzionali agli obiettivi espressi.

Come muterà la strategia delle grandi marche per comunicare al mercato l’innovazione dei propri prodotti o servizi? Potranno le grandi marche sopravvivere ai nuovi mercati?

In termini di obiettivi marketing aziendali, se una grande marca è veramente grande saprà di sicuro crescere anche nei nuovi contesti ed evolversi senza perdere la propria identità ma semplicemente adeguandosi, come ha sempre fatto, ai nuovi bisogni, ai nuovi media, alle nuove regole di una comunicazione che cambia contiunamente. Non solo per sopravvivere ai nuovi mercati ma magari anche per viverci meglio. L’agenzia dovrebbe affiancare l’azienda innanzitutto in questo, nell’identificazione della strategia più idonea per comunicare al proprio mercato l’innovazione dei propri prodotti e servizi, e questo in certi casi può coincidere con la scelta di mettere in campo mezzi innovativi multimediali, ma non necessariamente. Prima bisogna pensare a creare un giusto posizionamento per il prodotto / brand, costruirne un ricordo nell’immaginario collettivo, scegliendo sempre e solo i mezzi più adatti allo scopo. E nell’ottica globale è anche bene ricordare che se l’idea è forte, creativamente e strategicamente, funzionerà ovunque e comunque, sia on-line che off-line, sia nel mondo reale che in quello virtuale. Miss Louise Veronica Ciccone, in arte Madonna, non cambia il look quando passa la frontiera. Se così fosse sarebbe disastroso!

Quali conseguenze comporta l’attenzione che le aziende riservano alle attività di comunicazione e alle particolari strategie proprie della Brand Activity?

Le migliori che ci possiamo augurare e non solo per quanto riguarda le strategie di Brand Activity ma in generale, perché a prescindere dai nuovi media disponibili ciò che conta è sempre raggiungere il risultato desiderato: che il messaggio possa far aumentare le quote di mercato di quel brand, oppure che si crei una forte immagine di marca con un solido posizionamento. Non basta approfittare dei portali virtuali più di moda o dei social network più innovativi per essere sicuri di veicolare efficacemente un messaggio, e non basta nemmeno creare un’emozione intorno ad un Brand. Bisogna fare di più, bisogna creare un ricordo, produrre un’esperienza positiva, costruire una relazione viva e attiva di scambio in cui il target si senta coinvolto in prima persona e decida, a livello più o meno inconscio, di interagire con il prodotto. Questo è il vero significato di “comunicare”, cioè riuscire a creare un flusso reciproco, un dialogo ininterrotto tra il consumer e il brand, un vero e proprio “dare e ricevere” che sfrutti le giuste leve di comunicazione, più o meno moderne e innovative, secondo le peculiarità di ogni singolo caso specifico.

Da qualche tempo stiamo osservando un certo sviluppo per alcuni settori del mondo della comunicazione. Esistono media che garantiscono un approccio privilegiato all’utente finale?

Dipende ancora una volta dall’utente finale, così come dal tipo di prodotto e dagli obiettivi condivisi con l’azienda. Ad esempio, al giorno d’oggi, la nascita del web 2.0 con tutta la sua gamma di nuovi strumenti multimediali rappresenta sicuramente una nuova opportunità di comunicazione, da integrare magari anche con i mezzi classici, per raggiungere presto e bene un certo tipo di target, ma non tutti i tipi di target. Analogamente, l’approccio strategico non convenzionale del Guerrilla o Viral Marketing può funzionare per un certo tipo di prodotti, ma non per tutti i tipi di prodotto. Ad ogni prodotto dovrebbe sempre corrispondere una precisa strategia media sempre finalizzata a raggiungere il target previsto, ma soprattutto efficace per quella specifica idea di base. In poche parole il miglior messaggio espresso sul miglior media per raggiungere un target preciso. L’idea, anche intesa come strategia, e non il mezzo in sé, è l’unica vera forza in grado di decretare il successo o l’insuccesso nella comunicazione di un dato prodotto verso un dato pubblico.

Quanto può ritenersi opportuno l’utilizzo di testimonial, di sponsorizzazioni o personalizzazioni di particolari eventi per un’efficace comunicazione del Brand?

Domandarsi se un testimonial può diventare un solido appiglio per salvare la comunicazione del Brand è come produrre un film puntando solo sul cast senza pensare alla sceneggiatura. Penso che il testimonial possa ulteriormente fungere da ricordo per il consumatore, ma solo a patto che realmente riesca a rafforzare quel concept insito nel messaggio. Purtroppo in Italia assistiamo spesso e inermi all’utilizzo gratuito del testimonial che comunque crea empatia con il brand, ma credo che questo sia solo la vittoria dell’amministratore delegato dell’azienda e non delle qualità dell’agenzia di comunicazione. Per quel che concerne le sponsorizzazioni e gli eventi credo che sia necessario sviluppare prima uno spirito d’impresa legata a una solida cultura. La sponsorizzazione sempre più mordi e fuggi non farà mai di un’azienda un polo magnetico. Produrre invece cultura per un’azienda vuol dire provocare opinioni, incidere sul costume, modificare comportamenti, relazionarsi e stimolare l’ambiente circostante. Anche sfruttando i nuovi canali tecnologici contemporanei, se serve. Ma la capacità di ragionare autonomamente dalle mode del momento e di valutare le singole esigenze di ogni prodotto / progetto dovrebbe essere sempre il primo impegno nei confronti dell’azienda-cliente, il vero valore aggiunto di ogni agenzia di pubblicità. Sicuramente questo è ciò che fa Touché.