MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Fabrizio Veronesi Creative Director, Socio e Presidente Verter

Come la comunicazione può supportare le innovazioni del Brand? Esiste un “modello di comunicazione” in grado di controllare la Brand Experience? Come le agenzie di comunicazione si stanno attrezzando per crearlo in un prossimo futuro?

Non esiste un modello unico e polivalente, non ci sono regole universali per pilotare in toto le sorti di un brand. Se ci fossero, non solo il nostro lavoro perderebbe il suo fascino e la sua ragion d’essere, ma, molto peggio, sarebbe la marca stessa a perderli! Usiamo un’immagine semplice. Il brand è l’atleta o se preferite l’artista che esprime il suo naturale talento. L’agenzia di comunicazione è il preparatore atletico, il trainer, il maestro, il mentore o come volete chiamarlo. Per parte nostra, naturalmente, servono competenza, professionalità, lavoro e dedizione, mettiamoci pure anche talento e passione. Ma la marca di successo, il “charismatic brand” deve sempre poter volare con le proprie ali.

Silvio Pera Creative Director e Socio Verter

In quale modo la capacità di rinnovarsi di un Brand è trasmessa efficacemente al target di riferimento?

Il brand deve saper anticipare i bisogni del consumatore ed interpretare le nuove dinamiche sociali, individuando i linguaggi più appropriati, facendo leva sulla trasmissione di emozioni ed aspirazioni condivise, per creare nell’immediato la giusta sintonia con l’utilizzatore finale. In questo senso è importante quel ruolo di mentore del professionista della comunicazione di cui parlavamo poc’anzi.

Franco Terragnoli Creative Director e Socio Verter

Come muterà la strategia delle grandi marche per comunicare al mercato l’innovazione dei propri prodotti o servizi? Potranno le grandi marche sopravvivere ai nuovi mercati?

La “grandezza” della marca non basta di per sé a garantirne la permanenza. Gli esempi abbondano e non serve ricordarli qui, anche per non far torto ad alcuno. I dinosauri erano grandi ed erano anche prodotti evolutivi perfetti. Tuttavia si sono estinti per non essersi adattati ai nuovi cambiamenti. Anche per i brand, come per ogni altra cosa di questo mondo, vale il principio del “survival of the fittest”. Le grandi marche sopravviveranno e continueranno a prosperare solo se sapranno essere versatili, affinando le capacità di riconoscere i segnali di cambiamento e i nuovi codici espressivi, utilizzandoli per trasferire i valori di marca e linguaggi familiari al target, senza tradire il proprio DNA e, se occorre, camminando in equilibrio su una fune.

Quali conseguenze comporta l’attenzione che le aziende riservano alle attività di comunicazione e alle particolari strategie proprie della Brand Activity?

I brand svolgono un ruolo sempre più importante, addirittura spesso accade che la marca oltrepassi il territorio più propriamente legato al settore e al mercato di riferimento. Ecco allora che il brand introduce nel tessuto della società valori che spesso diventano dei veri e propri esempi o punti di riferimento. Basti pensare alle attività svolte da diverse marche in campo sociale e ambientale.

Da qualche tempo stiamo osservando un certo sviluppo per alcuni settori del mondo della comunicazione. Esistono media che garantiscono un approccio privilegiato all’utente finale?

Nessun media (ma dovremmo dire medium) di per sé offre garanzie di successo o un approccio ideale e perfetto all’utente finale. Esiste invece una sensibilità creativa e strategica che spetta all’agenzia di comunicazione mettere in atto. Per ottimizzare al meglio lo sviluppo dell’idea è fondamentale individuare il giusto mix di mezzi, ottimizzandone la declinazione canale per canale, tradizionale o nuovo che sia.

Quanto può ritenersi opportuno l’utilizzo di testimonial, di sponsorizzazioni o personalizzazioni di particolari eventi per un’efficace comunicazione del Brand?

Si tratta di attività che possono rivelarsi particolarmente efficaci se correttamente pianificate all’interno di un progetto globale di comunicazione, un coro o concerto che si fa forte delle differenti tonalità vocali o dei diversi strumenti, ma che funziona sempre e solo se legge il medesimo spartito e segue un solo direttore d’orchestra.