MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Isabella Caggiati Responsabile Media, Advertising & Sponsorship Mediobanca

Come alcuni grandi personaggi della comunicazione come Pirella o Testa hanno segnato la loro epoca con lo storytelling?

Penso che uno dei creativi che abbia maggiormente segnato la storia della pubblicità italiana sia stato Armando Testa. E’ stata una figura poliedrica che ha saputo esprimere i molti caratteri comuni tra arte e pubblicità. Per lui la pubblicità come l’arte deve essere sempre in qualche modo all’avanguardia, ma mentre la novità artistica nell’arte è del tutto indipendente dall’esigenza di coinvolgere il largo pubblico, la pubblicità deve adottare un linguaggio comprensibile al largo pubblico . Siamo infatti negli anni Cinquanta e la televisione già faceva parte integrante della vita di un pubblico sempre più vasto di italiani.

Un altro creativo che stimo particolarmente è David Ogilvy, perché fu uno dei primi a sostenere l’importanza della strategia di comunicazione che parte da un’ approfondita conoscenza del prodotto e del suo mercato. Questo suo approccio gli veniva anche dalle sue grandi capacità di venditore.

Come fare per mantenere alta la reputazione del brand?

Credo che la brand reputation abbia un’importanza fondamentale, è necessario molto tempo per costruirla adeguatamente, ma può bastare un soffio per perderla, soprattutto con l’arrivo dei social network. La velocità nella fruizione della comunicazione è ormai altissima, un commento negativo può espandersi con la rapidità del fulmine in rete.

Un’azienda deve quindi essere sempre capace di ascoltare la rete e affrontare nel modo più trasparente feedback eventuali negativi che può ricevere dal pubblico. Ormai sempre più la brand reputation si lega a tematiche etiche e di trasparenza e la coerenza tra le promesse del brand e le azioni che l’azienda attua è fondamentale. Ecco perché l e aziende devono avere un approccio strategico globale e la presenza sui social media deve quindi essere pianificata con grande attenzione .

Quali sono oggi le parole chiave del mondo della comunicazione e come ci possono guidare a esplorare nuove vie?

Vedo il futuro della comunicazione legato alla capacità di un brand di saper adottare molteplici linguaggi, perché la comunicazione è sempre più multicanale ed è quindi indispensabile una profonda conoscenza delle logiche di ogni media in modo da saper adottare linguaggi specifici per raggiungere il proprio consumatore.