MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Luca Targa CEO e Direttore Strategico Inside BTB

Come utilizzare oggi in modo innovativo lo storytelling a partire dai suoi elementi costitutivi?

Lo storytelling all'interno della narrazione pubblicitaria è un’arte, una passione che non si è mai spenta, dal primo esempio di storytelling che ricordo, quello del Carosello. Carmencita, il personaggio creato da Armando Testa per Lavazza, era l'emblema di un prodotto perfettamente legato al brand di riferimento. Con la sua forma conica somigliante ad una moka, con la bocca a cuoricino, era giornalista e speaker radiofonica, curava una rubrica sui problemi di cuore. Libera, indipendente e anticonformista, capace di rappresentare un modello di emancipazione nell' Italia postsessantottina.

Ancora oggi tutti noi raccontiamo storie, in questo modo possiamo trasmettere informazioni, emozioni e sentimenti, creando un legame con chi ascolta. È proprio questo il compito di una buona narrazione: far scattare nell’uomo un meccanismo emotivo che coinvolge mente e cuore. Il consumatore acquista con il cuore e giustifica il suo acquisto con la mente, allora le campagne che stimolano entrambi gli emisferi (il destro, razionale e il sinistro, emozionale) potranno creare una connessione reale e duratura con il target.

I messaggi pubblicitari devono, a parer mio, essere delle storie che raccontano qualcosa del brand, catturando il pubblico grazie ad immagini emozionanti, musiche evocative, colpendo “alla pancia”, creando un meccanismo di “self mirroring”, un’immedesimazione che accrescerà l’awareness del marchio quanto la fidelizzazione del consumatore. Questo è il segreto della vera persuasione. Identificandosi nel soggetto in essere, si tenderà ad emularne il comportamento, il comportamento che va verso l’acquisto.

Per impattare il pubblico bisogna far vivere un’emozione, perché i ricordi più significativi sono legati alla creazione di una sensazione emozionale, che coinvolga il consumatore nel modo sperato, creando empatia. Fiducia, euforia, tenerezza. Giocare con le giuste emozioni per comunicare correttamente il proprio messaggio.

Un esempio per tutti? Pensiamo allo spot di Calzedonia di qualche anno fa, con la canzone di Billy Joel "She's Always a Woman". Un susseguirsi di immagini che riassumono la vita di una donna dall’infanzia, all’adolescenza, al matrimonio, alla gravidanza. Una pubblicità deliziosa, molto tenera, con le immagini dello sgambettare dei piedini che indossano i calzettini rosa, una canzone commovente, che esalta e sottolinea le qualità femminili, un claim finale “Speriamo che sia femmina”, che arriva dritto al cuore delle donne.
Qualcuno ha parlato dei filati pregiati delle calze? Della resistenza del nylon? No. E’ stata raccontata una storia, in modo genuino, creando empatia, costruendo un collegamento con la propria quotidianità e creando dei punti in comune con l’ individualità femminile.

Se lo storytelling è anche strumento per gestire al meglio la comunicazione, quali sono gli ingredienti per creare un brand di successo e quali le strategie per mantenerne alta la reputazione?

I brand di maggiore successo fanno uso dello storytelling per instaurare un rapporto con il consumatore al di là dell’ aspetto materiale, con l’idea di originare un senso di appartenenza, di integrazione e cercando di fidelizzare creando un intreccio emotivo fra la propria storia e quella del pubblico.

Per essere al passo con il nuovo trend narrativo del marketing è necessario innanzitutto accantonare “l'approccio tradizionale” fondato solo sulla “promozione commerciale” fine a sé stessa che ha al centro il prodotto, cercando di capire qual è l'identità autentica della propria marca.

Inoltre, il mio suggerimento è di tenere monitorata la propria reputazione sui social media e sul web, analizzare le reazioni delle persone al proprio brand e ai propri prodotti, integrare e coordinare la comunicazione online e quella offline per una maggiore efficacia narrativa, aprendo la propria azienda al dialogo continuo con gli utenti/consumatori. Ecco perché suggerisco spesso i social media come un potenziale creativo da sfruttare per offrire contenuti di valore e interessanti al proprio pubblico.

Quali diventeranno in un prossimo futuro le qualità più richieste ai professionisti? Come il cambiamento del mondo della comunicazione ci può guidare a nuove vie?

I responsabili del buon risultato della comunicazione svolta per un’ azienda sia dal punto di vista strategico che dal punto di vista operativo, devono avere la capacità di percepire ed interpretare il mercato e le sue tendenze, attuali e in prospettiva, di analizzare i prodotti concorrenti e le relative tecniche di comunicazione, di interpretare i comportamenti del consumatore.

Devono essere sempre e costantemente aggiornati sulle novità delle tecnologie di comunicazione, sulle soluzioni più originali, informarsi, essere curiosi, leggere molto, partecipare a eventi, convegni, seminari, corsi di formazione, meeting – “stay hungry, stay foolish” – insomma, essere propositivi col cliente, in modo intelligente, ragionato e creativo per elaborare un progetto che dia valore aggiunto all’azienda in termini di efficacia e di visibilità. Solo in questo modo un’azienda potrà essere davvero competitiva e distinguersi dalla concorrenza, innovarsi ed espandere il proprio mercato verso nuovi “oceani blu”.