MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Alberto De Martini CEO Red Cell

Come utilizzare oggi in modo innovativo lo storytelling a partire dai suoi elementi costitutivi?

Un brand non può essere tale se non sa prima, e non riesce poi, a costituirsi come una narrazione coerente e rilevante nella mente delle persone-target. Prima di tutto, perciò, bisogna decidere quale storia si vuole raccontare, cioè che storia deve essere la marca. Poiché questa e' una delle due fasi cruciali (l'altra e' ovviamente l'esecuzione creativa), in Red Cell abbiamo messo a punto un modello strategico ad-hoc che si chiama, per l'appunto, Brand Narrative Strategy. La BNS ci aiuta a collegare, in soli cinque punti, gli elementi ideologici del brand con quelli materiali, attraverso un filo rosso che, alla fine, e' la vera e propria anima del brand.

Il punto più alto di questa costruzione di senso e' ovviamente quello che gli americani chiamano 'purpose' e che noi, per massimo rigore, chiamiamo cambiamento: l'effetto finale, e reale, che il brand imprime alla vita di chi ne fa esperienza. Potremmo dire il 'lieto fine', un po' abbandonato dalla cinematografia contemporanea, ma irrinunciabile per qualsiasi percorso di marketing che, al suo compimento, preveda uno scambio tra prodotto e denaro.
A questo proposito e' cruciale considerare che la purpose, e quindi la narrazione, non può essere la stessa per i diversi pubblici del brand. A partire da identici presupposti di valore, le narrazioni si svolgono in funzione di impatti differenziati su target specifici: consumatori, forza-lavoro interna, trade, azionisti e così via.

Infine, prima di passare il testimone ai creativi, vanno individuati, assieme a loro che ne conoscono e governano le grammatiche espressive, i touch -point più indicati a trasferire i diversi passaggi della narrazione. O, meglio ancora, delle narrazioni. E questo e' un passaggio che esige di rivedere radicalmente il processo di pianificazione dei media, con il recupero di una stretta collaborazione tra strateghi, statistici e creativi. Insomma, una sorta di agenzia a servizio completo 2.0.

Se lo storytelling è anche strumento per gestire al meglio la comunicazione, quali sono gli ingredienti per creare un brand di successo e quali le strategie per mantenerne alta la reputazione?

Primo, non inventarsi astruse strategie a tavolino. La maggior parte delle aziende che incontriamo - specie, ovviamente, quelle guidate dal fondatore o da un suo erede materiale o spirituale - hanno gia' 'in grembo' tutti gli ingredienti, i capitoli, della narrazione che andiamo cercando. Spesso si tratta solo di estrarli dalle loro spiegazioni e dai loro racconti. Io chiamo questa emozionante esperienza di lavoro 'psicoanalisi della marca'. Non più di venti giorni fa, uno di questi imprenditori mi disse testualmente 'non cerchiamo un'agenzia: cerchiamo uno scrittore per la nostra storia'.

Quali diventeranno in un prossimo futuro le qualità più richieste ai professionisti? Come il cambiamento del mondo della comunicazione ci può guidare a nuove vie?

La visione evoluta della narrazione della marca si incrocia con un continuo rimescolamento degli strumenti di relazione a loro volta influenzati da una corsa travolgente della tecnologia. Tutto ciò impone di armonizzare le competenze umanistiche - indispensabili per generare pensiero e conoscenza - con quelle statistiche, tecniche e creative. E qui dovrebbe essere evidente che, per avere successo in un lavoro che non è mai stato così interdisciplinare, non è sufficiente improvvisare squadrette di giocatori che arrivano in riunione con maglie diverse: ci vuole un'agenzia globale, capace di condividere visione, modello, obiettivi e priorità, valorizzando, allo stesso tempo, competenze specialistiche complementari.

Troppo spesso le agenzie cercano di vendere ai clienti, assieme al proprio lavoro, quello di fantomatici partner specialistici: e' come se all'architetto di una basilica si cercasse di vendere tanti sacchetti di sassolini colorati. Solo che l'architetto vorrebbe un mosaico.