MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Marta Vitale Digital Copywriter

Come utilizzare oggi in modo innovativo lo storytelling a partire dai suoi elementi costitutivi?

Vorrei presentarvi lo storytelling visto con gli occhi di una digital copywriter. Innanzitutto ci tengo a precisare che lo storytelling non deve essere inteso come un prodotto, ma come una metodologia di comunicazione. Per definizione, lo storytelling è la narrazione di una storia e la nostra si sviluppa su diverse piattaforme, sia digitali che offline.

E’ una narrazione crossmediale “che promuove e posiziona valori, idee, iniziative, prodotti, consumi” dando vita a una campagna olistica che tocca differenti touch points di comunicazione con un denominatore comune: l’utente, una volta chiamato consumatore, deve sentirsi protagonista della storia.

Infatti, la grande differenza tra la comunicazione tradizionale e quella che adotta la metodologia dello storytelling è che la prima è orientata verso un concetto di market-to, la seconda segue una logica di market-with. Se Walter Benjamin presenta il narratore come “colui che accoglie in sé l'esperienza e la trasforma in esperienza per il lettore”, tale definizione può essere tradotta in “Il digital copywriter è colui che accoglie in sé l'esperienza e la trasforma in esperienza per l’utente.”

Se lo storytelling è anche strumento per gestire al meglio la comunicazione, quali sono gli ingredienti per creare un brand di successo e quali le strategie per mantenerne alta la reputazione?

Parlando strettamente di digital storytelling, è utile e necessario per un brand analizzare i comportamenti e i trend digitali del suo pubblico di riferimento, dunque, quali piattaforme social frequenta e perché. Il digital storytelling può sembrare l’approccio più facile da seguire, ma l’utilizzo contemporaneo di più piattaforme trasforma l’utente da protagonista in protagonista-confuso.

In fase di progettazione, dovrebbe essere seguito il concetto della crossmedialità: la storia è sì declinata su più media, ma ciascun canale deve essere contenitore di materiali unici e originali. Quella dei social network è una grande piscina dove gli amanti della comunicazione amano tuffarsi, pensando che ogni piattaforma debba essere per forza utilizzata perché “si raggiungono più contatti.” Ma bisogna saper nuotare in queste acque digitali: il rischio è quello di galleggiare senza gloria e senza “like” e, nei casi più estremi, toccare il fondo trascinati dai commenti di migliaia di utenti contrariati.

Ecco perché il digital storyteller, passatemi questo neologismo, deve essere in grado non solo di creare storie che comunichino il prodotto suscitando emozioni, ma deve capire come distribuire la sua storia: ad ogni piattaforma il suo capitolo. Dove risiede il grande finale? Nel negozio, nel supermercato, in palestra… insomma, ovunque si trovi il prodotto. In fondo, parliamo sempre di pubblicità.