MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Viviana Leveghi Creative Director Copywriter & Author

Come utilizzare oggi in modo innovativo lo storytelling a partire dai suoi elementi costitutivi?

Nello stato di Washington c’era un’azienda, che vendeva frutta attraverso spedizione diretta. Uno dei partner di questa azienda era un pubblicitario che lavorava a New York. Un giorno ricevette una chiamata allarmante: “a causa di una massiccia grandinata, le mele che dovevamo spedire oggi hanno tantissimi bozzi. A quanto pare perderemo tutta la stagione.” “Dammi qualche minuto”, rispose il pubblicitario all’altro capo del filo.

In “qualche minuto” scrisse e inoltrò un fax con istruzioni precise: il testo sarebbe stato stampato su cartonicini, a loro volta allegati alle confezioni da spedire. I cartoncini riportavano la notizia della grandinata e di come questa avesse rovinato l’estetica del prodotto, ma non la sua qualità. Anzi, questa disavventura era da intendersi come una testimonianza del fatto che le mele venissero coltivate in un luogo estremamente naturale.

Quello che è nato come un grave problema economico si è trasformato in un vantaggio competitivo attraverso lo storytelling. La vicinanza al consumatore e una narrazione produttiva hanno portato a un dialogo e, addirittura, all’incremento della domanda. Durante le stagioni successive, alcuni consumatori avrebbero chiesto ancora “mele, perché le vostre sono così naturali. Possibilmente danneggiate dalla grandine”.

L’innovazione dello storytelling può coinvolgere strumenti diversi (pensiamo alle applicazioni mobile attraverso le quali si riesce a ideare e condividere una narrativa con migliaia di utenti), ma le sue regole non cambiano: prima fra tutte, se parliamo di advertising, la verità di brand. C’è differenza fra raccontare una storia e raccontare delle storie.

Se lo storytelling è anche strumento per gestire al meglio la comunicazione, quali sono gli ingredienti per creare un brand di successo e quali le strategie per mantenerne alta la reputazione?

Ho assistito a lanci di prodotti e aziende, con un entusiasmo rilevante da parte del marketing. Alle idee, però, non si è passati ai fatti, lasciando calare sulle novità una coltre di fatalismo. Come dire: se il marchio funziona, si autoalimenterà. Purtroppo non funziona così.

Qualsiasi azione per creare, incrementare o tutelare un brand deve essere intesa come un privilegio (avere argomenti dei quali parlare) e come una responsabilità. Il branding non è mai stato così vicino al giardinaggio quanto oggi. Sono necessari un clima idoneo, investimenti, allineamento del team sulle priorità, cura, costanza e, quando serve, una potatura.

Quali diventeranno in un prossimo futuro le qualità più richieste ai professionisti? Come il cambiamento del mondo della comunicazione ci può guidare a nuove vie?

C’è una parola che ho sempre amato molto e che, con mia sorpresa, viene utilizzata sempre più spesso (talvolta a sproposito). Credo che la chiave per essere e rimanere professionisti sia la resilienza, una dote che i creativi hanno sempre avuto, pur magari non avendola definita apertamente.

Essere un professionista dell’advertising significa operare su due fronti del cambiamento: quello in essere, adattando il suo occhio e il suo registro; quello in divenire, del quale il creativo dovrebbe essere promotore e propulsore. La scommessa che non ho paura di perdere oggi è sicuramente lo storytelling visivo e partecipato tramite app e social network.

La qualità che rende un creativo tale e che non si può insegnare è l’abilità di circondarsi di persone migliori di lui, per imparare. La qualità che è andata perdendosi e che a mio avviso sarebbe il caso di riscoprire è l’umiltà creativa: essere giovani o giovanissimi significa avere una marcia in più, ma gli anziani hanno cose da raccontare. A volte sarebbe il caso di farle proprie.