MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Nicola Rovetta, Direttore Creativo GolinHarris Milano

Come utilizzare oggi in modo innovativo lo storytelling a partire dai suoi elementi costitutivi?

Lo storytelling è al centro della trasformazione che sta avvenendo nel mondo della comunicazione. Negli anni di Internet ha dovuto essere ripensato in funzione di due dimensioni:

1) Frammentazione: la storia viene raccontata su media, device, periferiche di output diverse

2) Sequenza: a causa dell’ipertestualità, la sequenza non è più prestabilita ma viene scelta dall’utente o ridisegnata in base all’esperienza multimediale

Oggi si aggiunge una nuova dimensione in base alla quale ripensare lo storytelling: la contemporaneità. Per essere rilevante, oggi, una storia deve essere viva qui e ora ed entrare in relazione con l’onda lunga della conversazione. La dimensione Real-Time è oggi un’opportunità per aggiungere allo storytelling un aspetto di vicinanza emozionale con l’utente grazie alla possibilità di partecipare alla conversazione in tempo reale.

Se lo storytelling è anche strumento per gestire al meglio la comunicazione, quali sono gli ingredienti per creare un brand di successo e quali le strategie per mantenerne alta la reputazione?

Non volendosi soffermare su tutte le caratteristiche consolidate che fanno del brand building una vera e propria scienza, vale la pena di indicare quelle più rilevanti e irrinunciabili oggi:

1) Real-Time Attitude: ancora una volta, il valore della presenza costante nella conversazione aiuta la marca a essere vicina e rilevante nella mente dei consumatori

2) Verità: oggi la verità è una componente essenziale della comunicazione di marca. Perfino le verità più scomode fanno meno male se affrontate. È talmente facile scoprirla, rivelarla e diffonderla, che i consumatori non la vedono più come un valore: anch’essa è diventata una “commodity”.

3) Rilevanza: La somma di tutti i valori della marca fa sì che questa risulti presente nella mente del consumatore, e le dà un ruolo preciso nella considerazione.

Quali diventeranno in un prossimo futuro le qualità più richieste ai professionisti? Come il cambiamento del mondo della comunicazione ci può guidare a nuove vie?

Le caratteristiche dei nuovi professionisti non devono cambiare; ciò che fa di ognuno un protagonista prezioso del lavoro della comunicazione fa sempre riferimento a costanza, coerenza, preparazione, cura del dettaglio, fantasia e senso del mercato. Forse due attitudini possono essere diverse rispetto a quelle che erano considerate positive da molti in passato:

1) Valore “scalabile” dell’esperienza: ieri era possibile cumulare esperienza nell’arco di una vita lavorativa, prima che una nuova tecnologia rendesse inutilizzabile parte delle conoscenze acquisite. Oggi questo avviene con una frequenza sempre più alta. Si va incontro tanto spesso a cambiamenti di paradigma, che spesso le certezze del passato vengono radicalmente capovolte. Ciò che era funzionale diventa inutilizzabile, ciò che era ottimizzato diventa fastidioso, ciò che era pesante diventa leggero… i cambiamenti tecnologici non sono lineari, e oggi, la capacità di adattamento a volte vale più dell’esperienza.

2) Rapportarti in modo sano con il concetto di “originalità”. Oggi è talmente facile vedere che cosa sta succedendo in ogni continente, in tempo reale, che non facciamo in tempo ad avere un’idea che la scopriamo già realizzata o la vediamo realizzare sotto i nostri occhi. L’urto iniziale con questo livello di competizione può far passare la voglia di avere idee, oppure farci ripiegare sulla realizzazione più frettolosa e immediata. Quello che ieri era un romanzo, diventa uno status su Facebook. Occorre armarsi contro questa conseguenza e lavorare sugli aspetti che rendono originale e unica la nostra realizzazione, e non dare all’originalità un valore di parametro assoluto nei termini che si potevano immaginare trent’anni fa. C’è chi ha predicato il saper copiare anche fra le menti più originali: è il momento di mettere in pratica la parte più nobile di questi insegnamenti.