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Ettore Chiurazzi
Storytelling: l'Arte di raccontare storie in Comunicazione

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Ettore Chiurazzi Direttore Clienti e Responsabile Pianificazione Strategica Carucci e Chiurazzi

Come utilizzare oggi in modo innovativo lo storytelling a partire dai suoi elementi costitutivi?

Innanzitutto inizierei con fare la distinzione tra storytelling e narrazione applicate alla marca. Dal nostro punto di vista raccontare storie potrebbe anche voler dire raccontare balle. Lo storytelling di matrice americana si è basato sull’idea di “costruire” storie, talvolta artefatte, soprattutto al servizio della politica. Fu largamente usato per la campagna di Nixon.

L’approccio narrativo, che impieghiamo da alcuni anni, parte dal concetto di verità. Quindi può non sembrare particolarmente innovativo parlare di verità ma nello scenario che viviamo come comunicatori o narratori che dir si voglia, ripartire dai fondamentali ci pare un obbligo.

Dire la verità peraltro, crea empatia tra brand e persone, rende il brand autentico e credibile, semplifica le decisioni di acquisto, crea fiducia nel brand, crea condivisione. Tutti elementi utili per riformulare il concetto stesso di comunicazione e relazione con il cliente.

Se lo storytelling è anche strumento per gestire al meglio la comunicazione, quali sono gli ingredienti per creare un brand di successo e quali le strategie per mantenerne alta la reputazione?

Insisterei sul concetto di narrazione dicendo che la prima narrazione la fa l’imprenditore a se stesso e alla sua organizzazione. Sono note le capacità di Steve Jobs di chiedere sforzi straordinari alla propria organizzazione, facendo leva su quello che il suo biografo ha definito “distorsione della realtà” ovvero capacità di trascinamento verso sfide sempre più impegnative per Apple. Certo per Jobs la verità era talvolta, a detta del suo biografo, anche manipolata per motivare. Tuttavia come direbbe Foucault in Jobs si realizza la “veridizione” cioè il soggetto narrante si mette in gioco in ciò che raccnta con tutta la sua credibilità ed evidentemente Jobs ne aveva a sufficienza per la sua organizzazione e di riflesso sui clienti, tanto che il suo successo è diventato planetario.

Se c’è però un ingrediente fondamentale della narrazione questo è certamente la coerenza tra quello che racconti e quello che fai, è questo che genera effetti sulla reputazione. Ma questo valeva anche quando lo storytelling non era così di moda come lo è oggi.

Un altro ingrediente fondamentale per una buona narrazione è parlare delle persone, perchè i prodotti e le marche soprattutto nel tessuto di PMI di cui è fatta l’Italia, sono di fatto le storie delle persone che li hanno pensati e realizzati. Capite bene che questo aspetto è una chiave molto forte per il racconto del made i Italy.

Quali diventeranno in un prossimo futuro le qualità più richieste ai professionisti? Come il cambiamento del mondo della comunicazione ci può guidare a nuove vie?

La qualità più richiesta di chi opera in questo mondo sarà sempre di più la capacità di ascolto del talento delle imprese. Il modo in cui raccontiamo il talento può davvero diventare la via per il cambiamento, in parte già in atto. Il racconto si farà sempre più sui contenuti che le marche saranno in grado di offrire come strumento di relazione per diventare rilevanti per i loro clienti.

Per quel che ci riguarda sempre di più agiremo per offrire contenuti attraverso le arti (dal cinema al teatro alla letteratura) riconnettendo arte e impresa, poichè in questi anni abbiamo più volte avuto riscontro del valore che l’approccio artistico al business genera per le imprese e le marche.

Le arti, come accaduto con la realizzazione del film “Storia di Leo” che fa largo ricorso alla tecnica narrativa e produttiva del cinema, sono a nostro modo di vedere la chiave per ristabilire una relazione vera tra marca e cliente che va oltre l’immediato e che può creare relazioni durature nel tempo.

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